Ariel Hajmi: "La televisión está más viva que nunca, el rating del Mundial lo confirma"

Asumió en abril el cargo de Managing Director para la Argentina y Uruguay de Kantar Ibope Media, la única medidora de audiencia que nació en Brasil y ahora forma parte del conglomerado de estudios de mercado Kantar, del grupo WPP. Habla con El Cronista del desafío de introducir nuevas tecnologías en un mercado sofisticado y sensible a los cambios.

Si hay una temporada alta para el negocio de la medición de audiencia, estamos en su presencia. La definición de la grilla de los canales de TV abierta, con canales que ubican las fichas para Showmatch y el Mundial de Rusia se lleva la atención de la pantalla. Por si fuera poco, termina de conformarse el meganegocio de los medios, con la transmisión del fútbol en manos de TNT y Fox. Y desde el punto de vista empresario, el conglomerado de Telecom-Cablevision- El Trece y por otro lado, Viacom-Telefe. “Esa es la condición para que podamos hacer transformaciones , afirma Ariel Hajmi. “Tiene que haber un mercado para desarrollar los instrumentos, una demanda. Si no, podemos tener herramientas, pero carecería de sentido desplegarla , aclara el CEO de Kantar Ibope Media, la única medidora que quedó en pie en la Argentina. 

– ¿Cuál es la principal demanda que tienen de sus clientes?
–El gran desafío hoy por hoy es seguir al contenido, todos sabemos que está cambiando el mundo de los medios. Estos días estoy medio reiterativo con el tema del Mundial, pero si uno suma el encendido de los partidos transmitidos por la TV pública y TyC, estamos hablando de unos 50 puntos promedio en los partidos de Argentina, que pudo variar hasta 60 según los minutos. La gente sigue el contenido, la TV está más viva que nunca. Sobre todo teniendo en cuenta que el fútbol convoca a familiares, amigos, entonces son menos cantidad de hogares. Nos juntamos para ver el partido. Así, sigue siendo un numerazo.

– ¿Qué impacto tiene en las mediciones?
–Nosotros lanzamos una herramienta de SocialTV. Medimos todo lo que se comenta en las redes sociales, basados en los contenidos de TV. Porque puede tener más interés para los productores todo lo que venga linkeado con la TV. Gran parte de lo que hay en las redes sociales son contenidos “tradicionales que se genera en TV tradicional. Son los contenidos de TV que se alimenta a las redes sociales.

¿Es válido para todos los contenidos?
–Varía. Hay contenidos son mu cho más afines, con mucho más correlato, tiene que ver con el tipo de público, y hay contenidos que por el tipo de público, son más disociados. lo que pasa en las redes sociales y en el rating

¿Cuál es la diferencia entre uno y otro?
–El público, hay varios drivers. El demográfico, cómo se manejan las redes por los productores y los contenidos, porque hay algunos que pueden ser para amas de casa, o de edades más avanzadas, que naturalmente, y sin estereotipar, tienen menos apego a la tecnología.

¿Cuál el summum de programa interactivo en redes sociales?
–Acá los agrupamos en varios cuadrantes. De alta audiencia y alta interacción en redes sociales, como Showmach, PPP, PH, por los contenidos, los invitados. Mirtha Legrand también es puntera, es “top 5 de programas de mayor viralidad. Después, programas más tibios en audiencia y alto en redes sociales, como Combate, que tiene viralidad altísima. Y la contracara, Susana.

– ¿Entonces no hay desinterés por lo que produce la TV, y menos “rating ?
–La TV está viva. Por eso es muy importante para nosotros que en los próximos 24 meses podamos empezar a introducir capas a la medicion para justamente muestra que lo que está cambiando es la forma como consumimos, pero no está cambiando el encendido. En realidad lo que cambia es la forma en que se consume el contenido y depende de qué contenido.

– ¿Cuáles son los contenidos más ascendentes y los que están en decadencia?
–El vivo en los últimos anos ha rendido muy bien. La TV ha generado contenidos para que el vivo esté a flor de piel. La gente necesita consumir vivo, levantarse a la manana y saber si hace 7 o 20 grados, si está cortada la calle, se busca lo local, lo propio.

– ¿Cómo cambió la metodología que utilizan?
–Además del “meter , cambiamos la tecnologíadel corazón de la medición. Hay que recordar que seguimos siendo auditados por la CCMA. Estamos en cuatro ciudades, en Buenos Aires, Rosario, Córdoba y Mendoza con 1300 hogares. Tenemos 3000 meters, con un promedio de 2,4 TV por hogar. 

– ¿Son la única certificadora de audiencia, por qué se quedaron solos?
–No hay ninguna regulación para que haya otro oferente. En Argentina hubo tres casas de medición, pero somos una “media currency . Nuestro dato lo usa el mercado para la compraventa de espacios. Todos los mercados se autorregulan para tener un solo uso horario, llevada a la industria, una única medidora con garantías de la industria. Se requiere una gran inversión en tecnología.

¿Hay muchas críticas que se hacen a los contenidos que se van adecuando al “minuto a minuto , mediciones que ustedes desarrollan.  Cómo se siente cuando las escucha?
–Es un tema polémico al día de hoy. Esto es como todo, el uso o abuso de las herramientas. Volver para atrás en esto, en publicar un dato por día, es un retroceso para el negocio de los medios. Históricamente, se hacían mediciones “minuto a minuto , pero el producto es el “real time , que es la difusión en tiempo real. 

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