Publicidad: un leve repunte

El 2021 marcó para la industria publicitaria argentina un año de tímida recuperación después de un 2020 en el que la mayoría de los medios se vieron afectados dramáticamente por los efectos de la pandemia y la cuarentena.

Claramente el repunte no está a la altura de las cifras mundiales: globalmente la inversión en publicidad creció un 23,8%, según WARC, el crecimiento más alto en cuatro décadas. Y, si bien no es de esperar que en nuestro país se refleje semejante incremento, el sector al menos pudo volver a respirar un poco.

En cuanto a los medios, según el informe global de GroupM, la publicidad digital representó el 64,4% de la publicidad total en 2021, frente al 60,5% en 2020 y el 52,1% en 2019. Dentro de estas cifras, los vendedores de publicidad más grandes del mundo -Alphabet (Google), Meta (Facebook) y Amazon- representan entre el 80% y el 90% del total de la publicidad digital mundial, según las estimaciones. 

Si bien en nuestro país estos medios no reflejan los mismos niveles de participación (según la Cámara Argentina de Agencias de Medios, en 2020 digital tuvo el 36% frente al 41% de la TV), se espera que en los próximos años continúe afirmándose esta tendencia. 

En cuanto a la vía pública -uno de los sectores más afectados durante la pandemia-, a partir de mayo la reactivación se hizo visible y constante resultando en un segundo semestre que cerró en alza, con un crecimiento total del 83% por sobre el año anterior y un aumento de las inversiones en el segundo semestre con respecto al primero. 

Según el informe de la empresa Scopesi, la inversión bruta total pasó de 11 mil millones de pesos en 2019 a 9,2 mil millones en 2020 y se recuperó con 16,9 mil millones al cierre de 2021. El segundo semestre 2021 cerró un 70% arriba por sobre el último del año anterior. En un año electoral, entre los anunciantes privados que más invirtieron se destacan Telecom, Telecentro y Disney+, con números que triplican al resto.

Fue justamente a finales de ese 2020 tan duro para todos que la agrupación de Agencias Independientes (AI) y la Asociación Argentina de Publicidad (AAP) anunciaron la creación de Agencias Argentinas, un nuevo espacio colaborativo que reúne a todos los actores de la industria de la comunicación con el objetivo de dar una respuesta a todas las problemáticas de la industria. 

Pasado un año de su creación, el balance muestra varios puntos positivos, pero se destaca especialmente el trabajo en conjunto con todas las entidades que conforman la industria: el Círculo de Creatividad Argentina, Interact, Consejo Publicitario Argentino, Cámara Argentina de Agencias de Medios, Amdia, Dircoms, CONARP, entre otras. 

La unión y el trabajo colaborativo son la señal de una industria en movimiento y con la preocupación por hacer frente a las problemáticas de la nueva realidad, los nuevos escenarios y las nuevas necesidades desde el ámbito de la comunicación, que son muchas. 

Como remarcaron también desde la Cámara de Anunciantes, "la manta es corta, pero nos tiene que tapar a todos". No sirve que le vaya bien solo a una de las partes, una industria sana necesita que cada uno de sus componentes goce de buena salud.

Finalmente, otra muestra del leve repunte se vio reflejada en los premios obtenidos por las agencias en los distintos festivales de comunicación, tanto nacionales como internacionales. Según el ranking elaborado anualmente por Dossier, creció la cantidad de premios obtenidos a lo largo del año, sin llegar todavía a los niveles previos a la pandemia. 

Wunderman Thompson fue la agencia más premiada, con 81 premios en total, y dentro de las agencias independientes se destacaron DON y GUT con 63 y 59 premios, respectivamente. El anunciante más premiado fue Cervecería y Maltería Quilmes, con un total de 103 premios obtenidos con las campañas de sus marcas Andes, Blasfemia, Brahma, Budweiser, Corona, Gin Comunal, Patagonia, Quilmes y Stella Artois.


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