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Hay momentos en los que uno tiene que frenar la marcha, mirar para atrás y preguntarse si los marcos con los que interpretamos el comportamiento del consumidor todavía nos sirven. El clásico "funnel de ventas", que durante décadas dominó la manera en que las marcas organizaban sus campañas, hoy parece más una maqueta que una fotografía real.
El modelo del funnel de ventas tiene sus raíces a finales del siglo XIX, con el pionero publicitario estadounidense Elias St. Elmo Lewis, quien definió en 1898 el esquema AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) como una forma de comprender las etapas mentales del consumidor al enfrentarse a un anuncio. Décadas más tarde, en 1924, William W. Townsend aplicó por primera vez la metáfora del embudo al modelo AIDA en su libro Bond Salesmanship, consolidando así el concepto del funnel moderno. Desde entonces, el funnel evolucionó en variantes y nombres, pero siempre conservó su lógica secuencial, estructurada y jerárquica.
Tradicionalmente, el funnel de ventas representaba el AIDA (traducido en atención, interés, deseo, acción) como una secuencia progresiva. Desde el punto de vista estratégico, permitía asignar presupuestos, medir conversiones, planificar mensajes. Pero se basaba en una idea implícita: que el recorrido del consumidor era lineal y predecible.
La realidad actual es otra. Hoy las decisiones se toman desde múltiples pantallas, de forma asincrónica, combinando inspiración, comparación y compra en una misma sesión o incluso en una misma app. Según Boston Consulting Group, el 80% de los consumidores ya no sigue un trayecto de compra lineal. El funnel, como única brújula, quedó corto.
Es en este escenario de consumo fragmentado, donde el recorrido del cliente dejó de ser una secuencia predecible para convertirse en una trama de interacciones múltiples, que surge un nuevo marco conceptual desarrollado por Think With Google y Boston Consulting Group (BCG): los 4S behaviors. Este modelo fue presentado por primera vez en 2025, durante el Festival Cannes Lions y en el evento Google NewFronts, como una herramienta para redefinir el marketing digital desde los hábitos reales de navegación y decisión.
No se trata simplemente de cambiar el orden del antiguo embudo, sino de aceptar que ya no hay un orden único. Las decisiones de los usuarios ocurren en ciclos breves, complejos, muchas veces invisibles, atravesados por la inteligencia artificial, el consumo en múltiples pantallas y una lógica de comportamiento cada vez más imprevisible.
Así, los 4S behaviors no reemplazan al funnel con otra escalera: lo reemplazan con una red. Un mapa vivo, flexible, donde las personas oscilan entre comportamientos que se cruzan y retroalimentan -streaming, scrolling, searching y shopping- sin seguir una dirección lineal. En este entorno, las marcas ya no conducen un proceso: deben leer señales, interpretar movimientos, acompañar a la audiencia con inteligencia, y adaptarse en tiempo real a su lógica de consumo.
¿Qué son los 4S behaviors?
Los 4S behaviors son cuatro formas principales en las que los usuarios interactúan hoy con contenidos, marcas y productos:
1. Streaming. El consumo audiovisual -a través de YouTube, podcasts o Connected TV- ya no es pasivo. Las plataformas permiten experiencias inmersivas e interactivas. Según Boston Consulting Group (BCG), en un estudio publicado en junio de 2025, los consumidores que interactúan con contenido en video digital -como YouTube, TikTok o Instagram- tienen 2,5 veces más probabilidades de comprar una marca que descubrieron a través de ese medio, en comparación con aquellas que conocieron por televisión tradicional. El streaming se convierte así en un punto de entrada, pero también de conversión.
2. Scrolling. El "vitrineo digital" en redes sociales es el comportamiento dominante de los más jóvenes. Un scroll no es solo ocio: es exploración inconsciente. Una imagen atractiva, un texto emocional o una historia bien contada pueden transformar ese desplazamiento sin rumbo en una acción concreta. Según datos presentados por Google en Cannes Lions 2025, el 78% de los consumidores afirma que los creadores de contenido los ayudan a descubrir nuevas marcas o productos, mientras que un abrumador 98% asegura que estos creadores influyen directamente en sus decisiones de compra. Estos hallazgos refuerzan la idea de que el scroll no es pasivo: es una puerta de entrada a la intención.
3. Searching. La búsqueda dejó de ser textual. Hoy es visual, por voz, por imagen. Google Lens registra más de 20 mil millones de búsquedas visuales mensuales. Y 1 de cada 5 tiene intención de compra. La IA se integra al proceso, y con ella, la capacidad de respuesta se acelera. Ya no buscamos; conversamos con el motor de búsqueda.
4. Shopping. La compra es omnipresente. Puede ocurrir en un marketplace, en un posteo de Instagram, en un video shoppable o en una conversación por WhatsApp. Es una experiencia líquida, sin final claro. La compra puede suceder antes, durante o después del estímulo.
Esta lógica rompe con la rigidez del embudo y nos obliga a pensar desde una nueva sensibilidad. No se trata solo de pautar bien. Se trata de estar en el momento adecuado, con el contenido adecuado y en el canal adecuado, sabiendo que ese "adecuado" cambia cada cinco minutos.
Connected TV, Retail Media y los nuevos territorios del contacto
Cuando hablamos de Connected TV (CTV), no nos referimos a una plataforma puntual, sino a un entorno. Se trata de televisores conectados a internet que permiten ver contenido bajo demanda a través de apps como YouTube, Pluto TV o plataformas OTT. Pero lo interesante no es solo la tecnología, sino el cambio de paradigma que representa: es entretenimiento, pero también descubrimiento, interacción y decisión.
En Estados Unidos, el gasto publicitario en CTV superó los USD30 mil millones en 2024, según datos de Oberlo. Ese crecimiento -más del 22% interanual- refleja una apuesta fuerte de las marcas por formatos que permiten segmentación avanzada, métricas en tiempo real y experiencias más interactivas que la televisión tradicional. En este entorno, las marcas no solo se "muestran": se integran a la experiencia, se vinculan con la emocionalidad del contenido y pueden activar decisiones de compra mientras el usuario sigue viendo su serie o video favorito. Ya no se trata de sumar un canal más, sino de rediseñar la lógica misma del contacto.
Algo similar -aunque desde otra lógica- sucede con el Retail Media. No hablamos de un canal publicitario nuevo, sino de una evolución del punto de venta digital hacia un entorno de comunicación de alto valor estratégico. Plataformas de e-commerce, cadenas de supermercados, farmacias y hasta aerolíneas están transformando sus entornos transaccionales en verdaderas usinas de datos y medios publicitarios altamente eficaces. Y no es una tenencia menor: según eMarketer, la inversión en Retail Media omnicanal en Estados Unidos alcanzará los u$s129.930 millones en 2028, más del doble de los u$s54.850 millones de 2024.
Pero el dato más revelador es que el 81% de los anunciantes ya considera a los medios minoristas como al menos "muy importantes" para su estrategia, superando a cualquier otro canal de marketing, según datos de Skai y Path to Purchase Institute. ¿Por qué? Porque los retailers poseen datos propios (first-party data) que permiten una segmentación más precisa, no solo dentro de sus plataformas, sino también hacia fuera: redes sociales, búsquedas o la web abierta. El Retail Media se vuelve así un nodo integrador, capaz de activar audiencias de forma quirúrgica, justo en el momento de decisión.
Eso sí: el fenómeno no está exento de desafíos. La multiplicidad de redes minoristas, la falta de estandarización en formatos y la dificultad de medir con precisión el rendimiento de los anuncios son todavía barreras para una adopción más masiva. Sin embargo, las marcas más innovadoras no esperan la estandarización para actuar: diseñan propuestas integradas, donde cada punto de contacto -incluso el más transaccional- se convierte en una oportunidad de comunicación y activación.
Pero el dato no es solo el número: lo clave es el cambio de lógica. El Retail Media convierte a las plataformas de compra en verdaderas usinas de datos, donde cada interacción es una señal, cada búsqueda es una oportunidad, y cada decisión puede ser influenciada en tiempo real. No se trata simplemente de mostrar banners, sino de activar contenido relevante, personalizado y orientado a la acción justo en el momento en que el usuario está por comprar.
En ambos casos -CTV y Retail Media- las marcas más innovadoras están pensando en ecosistemas, no en campañas aisladas. Y diseñan experiencias que no solo comunican, sino que integran, ordenan y activan. En definitiva, se trata de leer con precisión el nuevo mapa de comportamientos digitales y construir puentes eficaces entre inspiración, intención y conversión.
Lo que nos enseñan estos fenómenos es que los puntos de contacto se multiplicaron. Y que ya no basta con tener presencia: hay que tener coherencia narrativa, consistencia visual y una estrategia que una cada comportamiento.
De campañas a ecosistemas: un cambio de era
Hoy muchas marcas, como Mercado Libre, evolucionaron de un negocio transaccional a un ecosistema completo. Desde el e-commerce hasta los servicios financieros y la plataforma de streaming, todo está integrado. Esa integración no solo aumenta la lealtad. Aporta datos, permite personalizar, anticipar, simplificar. Potencia la trazabilidad del usuario y refina la atribución. Cada movimiento del consumidor puede leerse como una señal de oportunidad.
Pero esto no es solo marketing. Es estrategia de negocio. Porque entender los 4S behaviors no es solo mapear comportamientos: es identificar palancas de transformación. Y para hacerlo, las marcas tienen que pasar de la lógica de las campañas a la lógica de los sistemas vivos.
Y entonces, ¿qué tiene que ver todo esto con el branding?
Mucho. Porque cuando los puntos de contacto se fragmentan, lo único que puede dar coherencia es una identidad de marca sólida, flexible y bien pensada. Desde VEO Branding Company, donde trabajamos en el punto de cruce entre estrategia y diseño, sabemos que no alcanza con impactar. Hay que resonar. Y eso no se logra con slogans, sino con propósito.
Desde empresas tradicionales como el centenario frigorífico Arrebeef; nuevos negocios como el e-commerce de productos plant based, Plant, y la red de transformación creativa CreactiveHub, más la evolución de grandes marcas como Mercado Pago y Mercado Ads, nos confirman que una marca bien construida no solo comunica, sino que estructura decisiones, ordena recursos y guía cada punto de contacto de forma cohesionada. a, tono, arquitectura visual y narrativa.
Ese enfoque integral es el que permite que el branding no sea solo estética comercial, sino cimiento estratégico en un entorno donde cada vez cuesta más resonar. En un contexto donde el consumidor cambia de comportamiento constantemente, la marca tiene que ser la que no titubea. La que mantiene su voz, aunque cambie el tono. La que se adapta sin perder su identidad.
No se trata de cancelar el funnel. El funnel fue útil. Lo sigue siendo en algunos contextos, pero tiene la limitación que nos hace pensar cada vez más en carriles, cuando el consumidor va por avenidas, diagonales y atajos.
Y en ese nuevo mapa, nuestra tarea no es marcarle el camino. Es estar ahí, cuando gire, cuando dude, cuando se detenga, cuando acelere. Con una marca que no solo aparezca, sino que esté.
