Los beneficios para la banca tradicional de mejorar el proceso de ventas digitales

El impacto de las nuevas tecnologías y el desafío que tiene en la industria la irrupción de nuevos jugadores hace que los bancos tradicionales deban revisar con urgencia sus planes de digitalización.

Comencemos comparando cómo están manejando los bancos la adquisición de nuevos clientes y la venta de productos a través de sus canales digitales. La respuesta es muy desalentadora. En comparación con gigantes tecnológicos como Netflix o Amazon quienes reportan tasas de conversión del 93% y 74% respectivamente, los bancos reportan una muy pobre tasa promedio de conversión del 15%. Por las dudas que crea haber leído mal. Los bancos fracasan en convertir a clientes a 85 de cada 100 personas que lo intentan. Con esta tasa de abandono se podría pensar que cualquier campaña de marketing es una pérdida de dinero.

Las principales causas que originan una tasa tan alta de abandono son:

  • Completar un formulario de apertura de cuentas requiere mucho tiempo,
  • Se requiere demasiada información,
  • Imposibilidad de completar el proceso en diferentes momentos, relacionado con la primera causa, y completar el proceso en un medio diferente,
  • Imposibilidad de verificar en forma digital la identidad del solicitante,
  • Imposibilidad de acceso inmediato a la cuenta,
  • Multiplicidad de pines y contraseñas complican el proceso,
  • Limitado o dificultoso acceso a ayuda por parte de empleados

Hay que tener un deseo muy grande y ser muy persistente para completar el proceso de apertura de cuentas que proponen la mayoría de los bancos. El mensaje para los bancos es que si sus procesos de apertura de cuentas son tan complicados, no se deberían sorprender si los potenciales clientes terminan llevando sus negocios a otro lugar.

El cross-selling también es un problema

Sin embargo, acá no termina el problema porque el objetivo con los clientes nuevos y existentes es que se interesen por productos de mayor rentabilidad y generadores de lealtad como ser los préstamos. Aquí también la tasa de apertura de préstamos digitales es decepcionante. Las principales causas son:

  • Completar la solicitud de un préstamo es complicado y frustrante,
  • Los formularios de solicitud no siempre están disponibles online requiriendo que los solicitantes deban concurrir a una sucursal y cuando lo están, la experiencia no es fluida.
  • Las aprobaciones demoran demasiado,
  • Limitado o dificultoso acceso a ayuda por parte de empleados

¿Qué sucede con los empleados?

Una consideración importante es que la frustración no alcanza sólo a los clientes, si no que también se extiende a los empleados quienes no tienen as herramientas necesarias para facilitar y mejorar la experiencia digital de los clientes.

Los empleados de atención a clientes deben acceder a diferentes programas a los que acceden a través de diferentes pantallas para reunir la información necesaria para responder a consultas simples. No tener una visión unificada de 360 grados en una sola pantalla lentifica el proceso e incrementa la posibilidad de errores. 

Algunas tareas manuales son inevitables, pero la introducción de machine learning puede reducir el tiempo dedicado para completar una solicitud y dedicarlo a desarrollar relaciones más profundas con los clientes.

¿Cuáles son las amenazas que enfrentan los bancos?

Si todo lo anterior no es suficientemente preocupante la irrupción de nuevos jugadores con una propuesta digital de excelencia con la intención de incrementar constantemente su share of wallet completa el combo.

Acá encontramos la oferta de grandes tecnológicas, Fintechs, Neo Bancos, plataformas. Estos nuevos jugadores tienen un claro entendimiento de las necesidades de los clientes y cómo dar una respuesta digital de excelencia. Un dato muy revelador: el proceso de apertura en un Neo Banco requiere 45 clicks, mientras que el promedio de los bancos tradicionales es de 88 clicks, llegando los de peor performance a los 120 clicks. El proceso puede completarse totalmente desde la app móvil y la cuenta s puede comenzar a utilizar en 48 hs. Este último indicador puede ser mejorado.

Es tiempo de evolucionar para los bancos tradicionales

La carrera para revolucionar digitalmente a la industria financiera está en curso y los bancos tradicionales vienen corriendo de atrás.

La única opción disponible para la banca tradicional es evolucionar.

La buena noticia es que las mismas herramientas que utilizan las grandes tecnológicas y los neo bancos en su cruzada digital, está disponibles para los bancos tradicionales. Los nuevos jugadores han elevado la vara competitiva, pero la banca tradicional puede tranquilamente nivelar y superar a los nuevos jugadores. Es importante considerar que las nuevas tecnologías han eliminado la mayoría de las barreras que tenían los clientes para cambiar a sus proveedores de productos y servicios financieros.

Otra buena noticia, un proceso de onboarding digital de excelencia, genera mayores ingresos y menores costos

De acuerdo con un estudio del Boston Consulting Group, los bancos con un fuerte proceso digital de adquisición de clientes cuentan con distintos beneficios:

  • Mayor tráfico digital, como resultado de un incremento de 2 a 3 veces de los logueos por usuario activo,
  • Mayor monetización del tráfico, como resultado de un incremento de 2 a 3 veces en el ratio de logueos versus ventas completadas y un porcentaje de 70 a 90% de ventas cerradas en los canales digitales que es 1,65 a 6 veces mayor que el promedio actual,
  • Mayor rentabilidad como resultado del incremento de un 15 a 20% de los ingresos por usuario activo, una reducción significativa de los costos por transacción por la reducción de las presenciales en sucursales y el call center versus las realizadas en los canales digitales y una mejora de 2 a 4 veces en el indicador costo/ingreso por cada 10% de incremento en la utilización de los canales digitales para la adquisición de clientes y la venta de productos.

La adopción de procesos digitales de excelencia para la adquisición de clientes y ventas de productos debería producir un incremento en la tasa de conversión del 15% en el primer año, un incremento del 20% en los índices de satisfacción de los clientes que lleva a un incremento de ingresos del 15% como resultado del incremento del share of wallet.

Otro indicador muy positivo para los bancos es el NPS que mide las recomendaciones efectuadas por los clientes a otras personas. Este indicador mejora notablemente en los clientes que operan digitalmente versus los que no.

Si quiere tener más información sobre los beneficios de un proceso digital de adquisición de clientes y ventas de productos puede leer el informe coplet de Backbase desde este link

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