Podría decirse que los silver representan un target poco marketinero. Todavía la mayor parte de las marcas tienden a dejar de lado a los mayores de 60 a la hora de elaborar sus estrategias de comunicación y, si no lo hacen, estos representan una porción acotada en relación a otros segmentos a los que destinan su presupuesto.

Un informe de la agencia Selva by Aleph cita a la Harvard Business Journal con un dato contundente: solo el 10 por ciento o menos del presupuesto de marketing se destina a los adultos mayores. Detalla, además, que los mitos más comunes sobre los silver es que los consideran poco flexibles a las marcas, con escaso conocimiento sobre tecnología y reticentes a gastar dinero. A esto se suma el hecho de que las empresas no quieren ser percibidas como anticuadas por lo que su publicidad está dirigida a los más jóvenes.

Sin embargo, los datos van en contra de estas creencias ya que casi un tercio de los usuarios de TikTok son de la Generación X, pero solo el 5 por ciento de las marcas invierten en marketing de influencers para llegar a ellos. Por otra parte, hay que tener en cuenta que, mientras a nivel mundial la tasa de natalidad desciende, las personas viven cada vez más tiempo y con una mejor calidad de vida. De hecho, se estima que en 30 años la cantidad de personas mayores de 100 años se cuadruplicará.

No obstante, esta tendencia a dejar de lado a los silver en las campañas no es algo nuevo. Según explica Oriana Nan, Head of Web3 de Selva by Aleph, históricamente existió una percepción errónea de que los consumidores mayores eran menos relevantes para el mercado. "Se creía que este grupo tenía hábitos de consumo establecidos, era menos propenso a adoptar nuevas tecnologías y no estaba interesado en nuevos productos", señala. 

Por esta razón, las campañas de marketing se centraban en atraer a un público más joven, considerado más influyente en las tendencias de consumo. "Hay también una cuestión aspiracional por la cual las marcas sentían que mostrar su producto o servicio asociado a personas jóvenes les otorgaba mayor valor y atractivo", añade.

Pero los tiempos cambiaron y una persona de sesenta, setenta, ochenta e incluso más, está lejos del estereotipo imperante. Para Nan no hay dudas, hoy en día, la generación silver se define como un grupo diverso, activo y tecnológicamente alfabetizado. "Son personas que priorizan la salud, el bienestar y el aprendizaje continuo. Tienen una mentalidad abierta y están interesados en nuevas experiencias. A diferencia de lo que se pensaba antes, muchos de ellos son usuarios regulares de tecnología, viajan, consumen moda, participan en redes sociales y están abiertos a probar nuevos productos y servicios", advierte. Es por eso que, agencias y marcas deberían estar atentas al cambio de paradigma que sucede ante sus ojos.

Silver power

Para Agustina Univaso, Insights Lead de GUT Buenos Aires, el paradigma que priorizaba captar a la nueva generación como la estrategia más eficiente y rentable quedó en el pasado y ya se está reemplazando por un enfoque más diverso e inclusivo. "Tampoco podemos ignorar la realidad que muestran los datos en todas partes del mundo, estamos en un punto de inflexión hacia sociedades más silver. Hoy vivimos más de 21 años que en 1960 y en el mercado laboral ya coexisten entre cuatro y cinco generaciones", explica.

Detalla, además, algunos datos de Global Web Index (2023-2024) sobre Argentina, Latam, América del Norte y Europa que resultan reveladores: menos de 1 de cada 10 personas de la Generación Silver se siente identificada con la publicidad, tres veces menos que la generación Z (7% en Latam, 6% en América del Norte, 5% en Argentina y 4% en Europa). En tanto que lo que más valora este grupo es vivir con una actitud positiva, seguido del tiempo en familia y la seguridad financiera.

La Insights Lead de GUT Buenos Aires sostiene que estos datos deberían apelar a las personas que trabajan con marcas. "Su enfoque debe ser integral. Desde las contrataciones laborales, porque a pesar de ser personas activas, los más de 60 enfrentan altas barreras de empleabilidad por los sesgos joven-centristas aún vigentes en muchas industrias, hasta el diseño de productos y servicios, así como en las representaciones libres de estereotipos en las comunicaciones", dice. Y aclara que, lo que menos esperan y desean son marcas que les hablen desde un enfoque jovial, más bien las prefieren auténticas, innovadoras, entretenidas e inteligentes.

"Necesitamos dejar de perpetuar los estereotipos que vinculan a la adultez o vejez con una mirada homogénea, pasiva, asexuada y sedentaria e incorporar una mirada más heterogénea y activa que ponga en valor las experiencias de vida de esta generación. Tenemos la oportunidad de reimaginar industrias que son consumidas por esta generación, modernizarlas y volverlas atractivas", añade. También considera necesario pensar cómo volver las experiencias y activaciones más dirigidas a este target y repensar cómo se lo representa, en qué situaciones se los muestra y qué roles se les otorga.

Marcas presentes

En su experiencia con la generación de más 60, Maite Iglesias Leal, Brand General manager de Vichy Laboratoires Argentina, de L'Oréal Groupe Argentina, sostiene que, a pesar de los estereotipos, se trata de una generación cada vez más integrada al mundo digital. "Desde Vichy lo vemos a diario en nuestro sitio que utiliza a la inteligencia artificial para detectar las necesidades de la piel y en el que este grupo es muy activo", explica. Y sostiene que existe una imagen desactualizada que lo asocia con fragilidad o dependencia, cuando en realidad son personas vitales, activas que buscan disfrutar de la vida al máximo.

"Estos prejuicios contribuyen a que el marketing no les preste la atención que merecen. La falta de inversión e investigación en la generación silver responde a que hay menos estudios de mercado enfocados en sus necesidades y, en consiguiente, poca información disponible para el desarrollo de campañas de marketing efectivas. A su vez, las marcas priorizan a generaciones más jóvenes y esto se traduce en una escasa representación de los silver en los medios. Cuando aparecen en campañas lo hacen a través de estereotipos negativos", señala Iglesias Leal. Sin embargo, reconoce que se percibe un cambio por el que cada vez más empresas reconocen el potencial de la generación silver, que cuenta con un alto poder adquisitivo, lealtad a las marcas e influencia significativa en las decisiones de compra.

La estrategia de Vichy para conectar se centra, entonces, en romper con los estereotipos mostrando mujeres de diversas edades y fototipos. En sus campañas se enfatiza su vitalidad y se las muestra disfrutando de la vida, viajando, practicando hobbies y participando en actividades sociales y culturales. A su vez, la empresa aborda un tema que aún es tabú como la menopausia con naturalidad, a través del asesoramiento de expertos, testimonios para facilitar la empatía y la presentación de productos específicos para tratar los problemas de piel que atraviesan las mujeres en esta etapa.

En esta línea, el laboratorio llevó adelante distintas campañas, por ejemplo, el año pasado colaboró con la organización No Pausa para distribuir 200 menochecks para que las mujeres identificaran en qué etapa de la menopausia se encontraban y pudieran recibir recomendaciones personalizadas. Por otra parte, abordó la educación sobre el tema con conferencias para dermatólogos encabezadas por una ginecóloga y una nutricionista, además de una masterclass virtual para 380 dermatólogos. Estas acciones tuvieron un impacto significativo al conectar cada vez más mujeres en la menopausia con profesionales de la salud, además de reforzar su posicionamiento como pioneros en soluciones para la piel en esta etapa de la vida femenina.

En tanto que, desde Natura Argentina, Lucila Barttolozi, gerenta de Marketing, sostiene que es una realidad que habitamos un mundo donde la juventud es frecuentemente idealizada por el marketing y esto genera un gran impacto en las personas que quedan excluidas e invisibilizadas. "Este fenómeno, conocido como edadismo, es una forma de discriminación que afecta la autoestima y la calidad de vida de millones de personas en todo el mundo", aclara. Y explica que, según la Organización Mundial de la Salud (OMS), se manifiesta de múltiples formas, desde estereotipos y prejuicios hasta prácticas discriminatorias. "Representa un desafío global que como agentes de transformación social que somos debemos atender", advierte.

En ese sentido, según cuenta Barttolozi la línea de tratamiento Natura Chronos fue formulada con esta mirada desde sus inicios. "Es una propuesta que trae productos para cada necesidad en cada momento de la vida y que abraza el paso del tiempo desde un lugar de aceptación y autenticidad", señala. 

Por estos días, la marca trabaja en el relanzamiento de Chronos con soluciones para la piel de la mujer desde +30, +45, +60 y +70 años a la que suma la línea antiseñales +80 que atiende a las necesidades específicas para estas pieles. Para desarrollar esta última Natura se apoyó en un estudio hecho con más de 4500 mujeres para entender sus hábitos, necesidades y expectativas, realizó el mapeo de más de 800 genes para identificar los mecanismos de la piel comprometidos; tomó como referencia los nuevos descubrimientos científicos y realizó un estudio del perfil de envejecimiento de la piel de la mujer. 

"Las hicimos parte de este desarrollo para poder lanzar un producto 100 por ciento adecuado a lo que necesitan, sobre todo escuchándolas", asegura la gerente de marketing de la marca. "Identificamos las necesidades particulares de cuidados y, como nuestro objetivo es promover el bienestar y vivir la belleza sin barreras, desarrollamos productos que respondan a estas demandas y escenarios de los consumidores", señala.

Nuevos desafíos

Desde la marca de lácteos Tregar, aseguran que para el target de más sesenta encuentran un potencial en cuanto al reconocimiento de marca y a la utilización de los productos por su funcionalidad. En especial en los productos bajos en sodio o altos en proteínas que son consumidos por este target. 

"La estrategia para llegar a ellos se relaciona con la funcionalidad de los productos, lo hacemos con más fuerza por los medios tradicionales como la radio o televisión, y, en menor medida, a través de diversas plataformas digitales", aseguran. Sostienen que no se trata de una generación olvidada por el marketing, simplemente está un poco más alejada de los focos principales que tienen una mayor repercusión como el mundo digital. 

"No por un olvido sino por su consumo particular de los medios que hacen los silver, en general, no se encuentran en Instagram o Tik Tok, por eso se pone el foco en las campañas en los medios tradicionales", advierten. En cuanto al mensaje, por ejemplo, la campaña para queso untable Chatel que tiene como slogan la frase "Respeto por el sabor" hace hincapié en las recetas originales que tienen buena aceptación en los silver por el factor recordación.

En otro rubro, Martín Maderna, CEO de la desarrolladora inmobiliaria Bliss Buenos Aires, también subraya la importancia de considerar las necesidades de esta generación, por ejemplo, a la hora de diseñar un proyecto habitacional. "Están en una etapa en la que buscan simplificar su vida, los hijos dejaron el hogar y necesitan reducir espacio y hacerlo más funcional", explica. En ese sentido, Bliss está en pleno desarrollo del Edificio Crucero, que incluye unidades pensadas para este target. 

"Creemos que los cuatro ambientes, inclusive con dependencias, pueden ser ideales para quienes buscan la simpleza que mencionábamos anteriormente. Son unidades amplias y luminosas, cuentan con grandes terrazas, espacios verdes tan necesarios y accesos por palieres muy privados, un espacio ideal para esta nueva etapa de la vida", señala. "Además, la propuesta contará con gran cantidad de amenities, como pueden ser salones de usos múltiples para tener un espacio de parrilla donde poder disfrutar en familia", finaliza.