Historias de marcas

Ninguna tienda tenía jeans que le quedaran bien y fundó una marca icónica de los 90: la historia de Gap

Donald y Doris Fisher abrieron su primer local en San Francisco en 1969. Llegó a tener 3000 tiendas y se convirtió en un paradigma de la moda simple.

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Supo ser la estrella de la moda simple y casual norteamericana. Sus remeras lisas simples y sus jeans cautivaron a los consumidores, que adoptaron la marca como el símbolo de los 90. Gap convirtió a los Fisher en una de las familias más ricas de los Estados Unidos, sin embargo hoy su presencia se redujo por la caída de los centros comerciales.

Donald Fisher no tenía ningún tipo de experiencia en el negocio de la indumentaria cuando, a los 39 años, abrió su propio local junto a su esposa, Doris. Había estudiado Administración en la Universidad de California y luego empezó a trabajar en la fábrica de gabinetes de su padre. Luego se dedicó al real estate a través de la compra y renovación de hoteles viejos. Y en uno de ellos encontró la idea que lo volvería millonario.

Le alquiló un espacio en Sacramento a un revendedor de jeans Levi's para que armara su showroom. Un día visitó el local para comprarse un pantalón, pero no encontró ninguno que le quedara bien en la entrepierna. No solo ahí, sino en todo San Francisco. Ningún negocio tenía su talle. Entonces decidió crear su tienda.

Nacimiento de Gap

En 1969 abrió The Gap, un local de venta de jeans Levi's y casetes de música orientado a jóvenes adultos. Su estrategia era vender ropa sencilla, accesible y tener todos los talles bien organizados y con buen stock. El nombre de la compañía estaba inspirado en el concepto de "brecha generacional" (generational gap, en inglés). Al año siguiente abrieron una segunda tienda en San Jose.

Don y Doris Fisher abrieron The Gap en 1969 en San Francisco. Vendían jeans Levi's y casetes de música

Para 1972 lanzaron su segundo vertical, Pants%ff!, una tienda de descuento solo para pantalones. La firma se benefició con el boom de la ropa casual y el denim y para 1973 ya contaba con 25 tiendas. Ese mismo año empezó a vender productos con su propia marca, en particular remeras y jeans. Sin embargo, su gran crecimiento se daría durante la siguiente década.

Las décadas ganadas

Los 80 fue la época de explosión para Gap. En 1984 lanzaron su colección de remeras en 21 colores con un bolsillo en la parte delantera. Una de ellas fue utilizada por Michael J. Fox como Marty McFly en Volver al Futuro. El holding, que ya cotizaba en bolsa desde 1976, se profesionalizó y contrató a Millar Drexler como su número uno.

El ejecutivo encaró un raid de adquisiciones y desarrollos para crecer. Por caso, compró Banana Republic en 1984 y abrió los verticales GapKids, GapBody y BabyGap. En 1987 abrió su primera tienda internacional, en Londres, y al año siguiente cambió su logo en minúsculas por el actual con fondo azul.

Donald y Doris Fisher, los creadores de Gap. Hoy sus hijos continúan con su legado.

A partir de los 90 la empresa decidió dejar de vender productos Levi's para concentrarse en su marca. Con Drexler como CEO también se lanzó Old Navy, como una alternativa de bajo costo, en 1994. Pero tras 29 meses consecutivos de caída en las ventas, debido a la expansión acelerada, el ejecutivo abandonó su cargo. No obstante, esto no detuvo las compras y lanzamientos.

En 2008 se quedó con Athleta, cinco años más tarde anunció la compra de Intermix, dedicada al segmento de lujo; en 2018 creó la marca de ropa de hombre Hill City y en 2019 adquirió la etiqueta de indumentaria para niños Janie & Jack.

La crisis

Otros experimentos no salieron como esperaban. En 2015 cerraron su canal online Piperlime luego de nueve años activo y en 2007 desactivaron su concepto de tienda Forth & Town, enfocada en mujeres de más de 35 años. La compañía empezó a sufrir por la caída de ventas de los centros comerciales, su core, y el viraje hacia el e-commerce y el segmento de venta directa.

La fortuna de la familia Fisher, hoy integrada por Robert, William y John, los hijos de Donald y Doris, se devaluó en u$s 1000 millones en 2019. Gap Inc ya había anunciado en 2011 que cerraría cerca de 189 tiendas para 2023. En su pico llegó a tener más de 3000 locaciones operando, pero ahora los números son menores.

El holding facturó u$s 16.670 millones en 2021, de los cuales un 54% pertenecieron a la marca Old Navy, mientras que Gap se llevó un 24 por ciento. El año pasado reportó 966 locales, aunque proyecta cerrar unos 350 para 2023.

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