Talento de exportación

Un argentino será el encargado de rejuvenecer la marca Old Navy a nivel mundial: ¿la traerá al país?

Quien es el ex Wal Mart que estará a cargo del cambio que busca la marca del grupo que tiene etiquetas como Gap, y Banana Republic. Qué puede aportar a esta nueva industria. ¿Sus planes contemplan traer la marca a la Argentina?

Buscaba un cambio y lo logró. Con casi 30 años en la industria del retail, Horacio Barbeito cambió de rubro y dejó la zona de confort de un sector y una empresa a los que conocía muy bien para manejar una reconocidísima marca de ropa a la cual hay que "rejuvenecer y relanzar", según sus propias palabras.

Fue así que el desafío le ganó a la trayectoria y desde el 1° de agosto Barbeito pasó de liderar la operación de Canadá de Wal Mart a ser el presidente y CEO de Old Navy, la marca de ropa del grupo The Gap Inc., compañía que también tiene las etiquetas Gap, Banana Republic y Athleta.

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Cuando se concretó la charla virtual con El Cronista, Barbeito, un argentino que nació en Entre Ríos pero que vivió gran parte de su vida en el exterior, venía de reunirse con su equipo y de hacer el relevamiento de situación de sus empleados y de las tiendas tras el paso de la tormenta Ian en Miami, donde se instaló con su familia una vez que aceptó el nuevo puesto. "Las empresas acá tiene protocolos diseñados para estas ocasiones y lo primero que queremos saber es que todos nuestros empleados están bien", cuenta Barbeito una vez iniciada la charla.

No es para menos. Desde su nueva posición lidera a 60.000 personas y tiene a su cargo 1200 locales de Old Navy solo en los Estados Unidos. Las que están en otros países, como Japón, China, México, Chile, Israel son franquicias.

Horacio Barbeito (en em medio agachado) de visita en una de las tiendas de Old Navy

La marca, que hoy cotiza en Bolsa, nació en San Francisco, donde está su casa matriz. Sin embargo, el CEO argentino lidera desde Miami donde se instalará con su mujer y sus cuatro hijos que se mudarán a allí una vez que terminen el año escolar en Chile. "Parte de la decisión de cambiar de empresa también tuvo que ver con la una búsqueda de un mejor balance con la vida familiar. Y acá me dieron la posibilidad de elegir donde vivir", explica.

El líder de la marca de indumentaria pasa una semana por mes en San Francisco y no es el único que no trabaja en la sede central: cinco de las 10 personas que reportan directamente a él no están en San Francisco. "De esta forma se puede acceder a talento que de otra manera sería imposible", asegura el ex Wal Mart que luego de tres años en Canadá y tras cumplir 10 años después de su primera asignación como CEO decidió buscar nuevos horizontes en un nuevo puesto que implica un gran desafío: rejuvenecer Old Navy, la marca más fuerte, más masiva del portafolios del grupo The Gap.

Barbeito lideró la operación de Wal Mart en la Argentina en 2012, luego estuvo más de 4 años en Chile para mudarse a Canadá, donde en febrero de 2019 presentó un nuevo plan de negocios que trabajó con Bain durante meses y en marzo comenzó la pandemia. Antes había trabajado en la casa matriz del supermercado en los Estados Unidos y en Puerto Rico, una filial que no es internacional, pero tampoco es los EE.UU.

"En Canadá tuve la oportunidad manejar una empresa -408 tiendas, 100.000 empleados y u$s 20.000 millones de facturación anual- dentro de una economía del G7, un gran desafío aunque sin saberlo me encontré con la pandemia", cuenta Barbeito, quien reflexiona: "A veces se necesita un sacudón de este tipo para ver qué resiliencia tiene la organización, qué la capacidad de cambio, qué capacidad de pivotear".

Para el ejecutivo argentino, que ya es internacional, eligieron su perfil para este nuevo desafío no justamente por la experiencia sino porque se necesitaba liderazgo y haber liderado en economías macroeconómicas difíciles. "No hay ejecutivos activos en los Estados Unidos que hayan sido ejecutivos en un época similar a estos niveles de inflación que fue la época de Reagan", indica Barbeito y agrega: "Hoy las empresas buscan para CEOs que hayas tenido experiencia en escala, que hayas tenido exposición digital, muy importante que hayas tenido exposición a múltiples mercados y hoy más que nunca las cualidades blandas, que logres llevar a la gente para tu mismo lado".

Los nuevos planes para Old Navy 

Si bien Barbeito aún no presentó su plan estratégico ante el board -todavía se presenta en las tiendas con un cartel que dice: 'Asociado en entrenamiento'- ya tiene las líneas generales que serán su motor de crecimiento. 

"Old Navy es, después de Nike, la segunda marca en facturación de los Estados Unidos", cuenta Barbeito al preguntarle como tomó la decisión de dejar de una de las empresas más grandes de los Estados Unidos y entrar a una firma que, según él mismo, está teniendo problemas. 

"Es una marca con muchísimos atributos, la gente la quiere pero el negocio no está funcionando en relación a todo su potencial y se hicieron algunos cambios bastante disruptivos dentro de la compañía y entré yo", explica el ejecutivo.

 Más del 90% del negocio de la marca de valor del grupo The Gap está en los Estados Unidos. "Es una marca familiar fashion, con un diseño espectacular a un precio accesible", la define. Y justamente por eso es que Barbeito ve una gran oportunidad en crecer en otros mercados. 

Otro de los desafíos que el número uno ve es la diversificación de los canales de venta. "Hoy solo se puede comprar la marca en las tiendas o en nuestra página", explica. Su idea es desarrollar todo un ecosistema alrededor de la marca con alianzas con presencia con tiendas exclusivas en plataformas de venta online. 

Old Navy tiene 1200 locales solo en los Estados Unidos

También ya está en análisis el desarrollo de nuevas categorías. Por ejemplo, cuenta, GAP desarrolló ahora con Wal Mart GAP Home. Para Old Navy, Barbeito ve oportunidades en categorías deportivas e, incluso, en negocios periféricos como uniformes para empresas.

Por otro lado, con el e-commerce la marca llegó, dentro de los Estados Unidos, a lugares remotos en los que antes no tenían presencia y ahora están abriendo tiendas físicas en esas ciudades más pequeñas "para los usuarios que aún no abrazaron el e-commerce y se usan también para retirar compras online".

"Cada marca del grupo tiene su responsable y se hace sinergia en algunas funciones de back office como, por ejemplo, en la logística o en alguna fábricas que fabrican productos distintos para cada una de las marcas. Pero cada etiqueta tiene su diseño, su equipo de ventas y de marketing", detalla el argentino que estudió Comercio Internacional en la UADE y cursó programas de liderazgo en Harvard y en la Escuela de Negocios de Wharton, de la Universidad de Pensilvania.

"Son muy buenas marcas americanas haciendo leverage en lo que tiene sentido hacer", resume 'Haio' Barbeito, como lo conocen incluso ya en Old Navy.

Apuesta a la expansión, ¿incluye la argentina?

Old Navy se está preparando ahora para entrar en las próximos semanas en India junto con GAP. "Hace unos años el grupo era dueño de todos los locales que tenía en el mundo pero se dio cuenta que el 90% del negocio estaba en los Estados Unidos y decidió crecer en el exterior por franquicias", explica Barbeito. 

Así, si bien hoy hay una persona encargada justamente de las franquicias internacionales de todo el grupo, Barbeito, como CEO de Old Navy es el encargado de que el diseño de la marca y los estándares de operación se cumplan y juntos deciden en qué mercados entrar.

Entre las prioridades que ve el ejecutivo está México, donde ya tienen presencia y es uno de los grandes mercados de la marca junto con Canadá, pero aún hay un potencial enorme. Y una de las formas que analiza para crecer en América latina es a través del online only.  

En cuanto a si la marca podría llega a la Argentina, Barbeito fue muy claro: "Al margen de las complicaciones para generar estabilidad y previsibilidad para que sea tierra fértil de inversiones tiene que haber algunas reformas para que cuando uno invierte es para tener retornos en el futuro. Y cuando eso no es claro hay otros destinos que dan esa claridad", dijo y se explayó: "Hoy podría ser a través de franquicias, pero nosotros tenemos fábricas certificadas en distintas partes del mundo e importar para la Argentina es súper complejo. Entonces, se tendrían que desarrollar proveedores en la Argentina que pero se necesitan tiempo, empresas que cumplan con ciertos requisitos, reglas de juego claras a largo plazo. En la Argentina tenemos productos en el Duty Free que se venden muy bien".

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