"Cada vez más clientes nos hablan del retorno a una experiencia personal. Se sigue dando una suerte de doble vía permanente, que sí es novedoso. Se quiere el home banking y la compra online, pero también una experiencia física, cara a cara", dice Gustavo Koniszczer, director para Hispanoamérica de FutureBrand, sobre el proceso que están viviendo las marcas tras el avance de la digitalización que supuso la pandemia en una entrevista compartida con Luis Rey, managing partner regional de la consultora de diseño y estrategia de marca.

Los ejecutivos señalan, además, que la transformación que vivió el mundo en los últimos dos años obligó a las compañías a adaptarse para sobrevivir. Y que las empresas que supieron leer el momento salieron fortalecidas de una situación inesperada y anómala.

¿Cómo se construye una marca?

Luis Rey: Las empresas cada vez más son valuadas por sus intangibles, a diferencia de lo que pasaba tiempo atrás, que para valorizar una empresa, las due dilligences se hacían revisando los balances. Hoy podemos decir que los factores más importantes no figuran ahí. Y uno de ellos es un activo intangible como el valor de las marcas. Podemos hablar de la fidelidad de las audiencias, del equipo de trabajo, de los procesos. Y nada de eso figura en los balances.

¿Cómo se logra que la marca genere ganancia económica para el negocio?

LR: Básicamente, en el mundo de las elecciones, la marca juega un papel fundamental. Hay actitudes de compra en las que se usa la razón, pero el último punto que se evalúa es el feeling con la marca, ese vínculo afectivo.

Gustavo Koniszczer: Desde el punto de vista metodológico, lo que se busca siempre es identificar cuál es el público objetivo ideal, cuál es el insight primordial que tiene el producto, servicio, empresa. La marca tiene que tratar de ser el mecanismo por el que se vehiculiza ese mensaje y genera ese efecto emocional.

Muchas veces la decisión de compra está basada en algo emocional, ¿cómo se construye ese vínculo?

LR: Hay muchos factores. Pero el issue fundamental es cumplir la promesa. Eso tiene que ver con la performance que se alcanza y logra la fidelidad con la audiencia. En la medida en que cumplís lo que decís y no defraudás a la audiencia estás creando valor y afianzando el vínculo. Si no lo hacés, se producen las decepciones y lo que ya vimos que pasó en el caso de marcas que estuvieron muy arriba y terminaron cayendo. Después de terminar nuestro proceso de creación de la marca, le decimos al cliente que ahí empieza de verdad el trabajo de crear valor. Lo que entregamos no deja de ser un contenedor vacío que se llena con el día a día.

Hoy hay múltiples canales en los que las marcas están y se juegan su reputación todos los días...

GK: Desde el momento en que se desarrollan los conceptos y atributos que van a guiar a un marca, hay distintas formas de implementación. Lo que está mal es entregar un manual que se use solo para aspectos visuales y físicos, y que no tome la parte estratégica, de contenido y de guías de mensaje, etc. Ahí es donde se juega el partido. Hoy hay una exposición mayor a múltiples plataformas, a muchísimos canales, a una enorme dispersión de la información, fake news. El antídoto es imbuir al propio equipo de la empresa para que en cada una de las actitudes o de las comunicaciones sepan que hay un estilo de la casa y mensajes a comunicar.

Las audiencias están cada vez más fragmentadas. ¿Cómo se compatibiliza eso con la solidez y la cohesión que tiene que tener la comunicación?

LR: Lo primero que se hace es detectar las audiencias prioritarias y ajustar el tono y la manera en que se emite el mensaje. No es lo mismo hablarles a gobiernos que a la prensa o al cliente. Y en el consumidor final se ve esa segmentación. De alguna manera esa manualización de mensajes por audiencia se trabaja cada vez más en función de quién es el destinatario, pero eso no significa que el mensaje cambie.

El problema es que se corre el riesgo de quedar fuera de registro por querer llegar a diferentes audiencias.

GK: En algunos casos termina pasando que hay marcas que se dan cuenta de que no pueden llegar a ciertos niveles etarios, por ejemplo. Tenemos un caso en Chile de una billetera electrónica de un banco de trayectoria. Cuando se tienen que dirigir a otros grupos etarios lo hacen con otra marca. Y hay otra variable de adaptación a los mensajes que usamos que es la geográfica. Para marcas regionales hay que adaptar los mensajes a los distintos mercados.

¿Por qué hubo marcas que salieron fortalecidas de una situación atípica como la pandemia?

LR: Fue un acontecimiento tan sorpresivo que puso en igualdad de condiciones a todos a la hora de encontrar una respuesta. La fortaleza empezó a verse cuando nos dimos cuenta de que se había roto un paradigma muy importante sobre la metodología para encarar proyectos. El que vio el tema antes se pudo adaptar más rápido y tuvo más fortalezas, que en el fondo crea valor para la marca. Claramente hay un antes y un después de la pandemia.

¿Cuál es el principal desafío que tienen las marcas de acá en adelante?

GK: Lo que se abre es un mundo en el que se conjugan un montón de factores. El primero tiene que ver con el cambio de paradigma en relación con el protagonismo que tenía la interacción remota o virtual, especialmente lo que tiene que ver con el comercio online, que se potenció tras la pandemia. Otro punto es la aparición de cada vez más consumidores digitales nativos. En la medida que tienen capacidad de consumo y de decisiones independientes te encontrás que el mundo de las transacciones digitales es lo más normal del mundo. Ya no son necesarias comparaciones con el mundo físico. Se da una suerte de doble vía permanente que es novedosa. Se quiere el home banking y la compra online, pero también una experiencia física, cara a cara.

Se impuso el modo híbrido y este fenómeno, ¿trajo un cambio en la manera de construir una marca?

LR: La enseñanza que nos dejó la pandemia tiene que ver con la gimnasia que hay que tener para poder adaptarse al nuevo mercado. La resistencia al cambio que era uno de los grandes issues del pasado, quedó atrás. El que no cambia y sigue lo que pasa alrededor, se va a quedar obsoleto. Los drivers de demanda hoy pasan por otros lados, como la alimentación sana, el medioambiente, el arte, la salud. Son motores que antes no se tenían en cuenta.

En la historia hay casos emblemáticos de marcas que por no saber adaptarse o leer el contexto terminaron desapareciendo, ¿creen que esta situación que fue la pandemia y que forzó al cambio dejó mejor paradas a las empresas que tuvieron que adaptarse de manera obligada?

GK: Hoy por hoy el 99 por ciento de las situaciones de desvelo para los ejecutivos de las empresas es ver cómo hacer para no perder relevancia dentro de los mercados. Lo que pasa es que para eso se necesita entender cuáles son las tendencias que vienen. Estamos empezando a darle importancia al mundo del juego. El gaming en las compañías y para las marcas es inevitablemente un mecanismo que permite vincularse con públicos internos y externos. Es uno de los terrenos en el que los nuevos consumidores que se incorporan tienen actividad diaria.

Uno de los mandatos actuales es involucrarse en las conversaciones públicas y estar presentes en los temas que las audiencias reclaman como importantes. Hoy hablan de violencia de género, derechos LGBTIQ+...

LR: Hoy si una marca es inteligente, a través de un gaming o de una plataforma digital de redes sociales podés educar, podés capacitar, pero también podés concientizar. Y ahí tomás el camino que tu marca elija. Podés promocionar y fundamentalmente podés fidelizar. Todos esos atributos que permiten las herramientas digitales muestran la clara evolución que hubo en el mundo de las comunicaciones. Antes estaba todo sujeto a un comercial de televisión que sensibilizara, pero era muy difícil lograr todo junto. Ese es el gran cambio y la gran diferencia. Esta es una tendencia imposible de parar. Ricardo Quesada

El texto original de esta nota fue publicado en la edición 346 de la Revista Apertura