Por ser una mujer de mediana edad y propietaria de un restaurante que no se interesaba por ver videos virales ni por crear ese tipo de videos, Zhou Meiying nunca le había encontrado mucho uso a Douyin,la app de videos cortos más popular de China. Pero eso cambió en el último año, cuando el gobierno chino cerró los restaurantes en Beijing para combatir el Covid-19. Zhou, de 44 años, empezó a subir videos que la mostraban preparando su especialidad, estofado con nudillos de cerdo, junto con un link que permitía que los usuarios hicieran pedidos. Ahora recibe cientos de pedidos por día a través de la aplicación. "Si no fuera por Douyin ni siquiera podría pagar los salarios -señala-. Es la nueva pierna que nos sostiene. Por eso hemos sobrevivido".

La fórmula significa mucho para Zhou y es un avance significativo para ByteDance Ltd., la compañía que maneja tanto Douyin como TikTok, que sólo está disponible fuera de China. ByteDance ha concentrado principalmente sus actividades en aplicaciones de redes sociales, y gran parte de sus ingresos anuales por US$ 80.000 millones provienen de lo que genera en publicidad. El año pasado empezó a ofrecer reparto de comida y productos en ciudades grandes como Beijing y Shanghai. Cuando Douyin muestra a un usuario una hamburguesa con queso o un postre, agrega un link para hacer el pedido o un cupón que se puede canjear en persona. Dentro de la aplicación los usuarios también pueden hacer búsquedas en cines, bares y salones de belleza.

El modelo de las denominadas "apps para todo" es popular en China gracias a WeChat, que incorpora en un solo lugar elementos de WhatsApp, Instagram, PayPal y otros servicios. Ninguno de los rivales de WeChat se aproximó a semejante alcance, pero el éxito de Douyin con el experimento de reparto de comida aumenta la posibilidad de que ByteDance pueda ser el primero en conseguirlo.

ByteDance ha pasado años colocando los cimientos de su propio servicio "para todo". Se extendió a videojuegos y compras online. También le ha dado cada vez más importancia al comercio real mediante órdenes para comida y reservas de vuelos o de hoteles. El año pasado los 700 millones de usuarios de Douyin aumentaron por siete el gasto en esa clase de servicios, señala la empresa, aunque sin dar cifras concretas. GuoSheng Securities Co calcula que hacia 2025 Douyin podría facilitar transacciones a pedido por 300.000 millones de yuanes (US$ 41.900 millones), lo que generaría ingresos por comisiones de 17.000 millones de yuanes.

Si lo consiguiera, ByteDance pasaría a ser un rival más considerable de los principales grupos de Internet de China, como el dueño de WeChat, Tencent Holdings Ltd., o el Alibaba Group Holding Ltd., que ofrece una amplia gama de servicios financieros y de comercio electrónico, pero que no compite en redes sociales. "Douyin es un parque de diversiones gigante que tiene algo para todos", resume Dave Xie, directivo en la consultora Oliver Wyman. "Cuando te cansas de pasear inevitablemente vas a comprar o a comer. Todo se reduce a ocupar el tiempo", agrega. Eso también podría ayudar a ByteDance a llevar el modelo integral a otros mercados gracias a TikTok, suponiendo que por fin logre superar la dificultad política de operar en los mercados de los Estados Unidos y Europa. Portavoces de la firma no respondieron a pedidos de declaraciones.

La compañía identifica su principal ventaja en los algoritmos de recomendaciones. En Douyin y TikTok esos sistemas están dedicados a poner videos delante de los usuarios para que no dejen de verlos. Al parecer también son buenos para orientar a los clientes hacia los productos y servicios que con más probabilidad podrían comprar. Por caso, a los usuarios que pasan tiempo viendo videos de deportes de invierno los emparejan con publicaciones vinculadas a snowboards, pasajes a centros de esquí o vuelos económicos a Hokkaido.

La jugada de Douyin empezó en 2020, durante los primeros días de la pandemia, cuando activó el botón de compras internas en la aplicación. Su modelo, que consistía en utilizar a influencers para que promocionaran shampús o labiales en videos en vivo, tocó un punto sensible con los jóvenes durante los prolongados encierros en China. En su primer año en el comercio electrónico la compañía vendió unos US$ 26.000 millones en productos, al conseguir lo que a Alibaba le había llevado siete años. Ahora TikTok intenta adaptar ese modelo a los Estados Unidos y sus 150 millones de usuarios.

Al expandirse al comercio electrónico, Douyin se tomó con más seriedad el negocio de la comida. En junio de 2022 empezó a cobrar comisiones por los cupones después de haber pasado dos años promocionándolos en cafés y restaurantes. El sector de los cupones es más complicado que el de las transmisiones en vivo, dada la necesidad de precisar qué puede comer la gente basándose en su ubicación y actividades online. También coloca a ByteDance en competencia directa con el líder local de repartos de comida, Meituan, que en 2021 generó un quinto de sus ingresos por US$ 28.000 millones a partir del negocio de cupones.

En agosto Douyin anunció que se había asociado con la app Ele.me de Alibaba para ofrecer reparto de comida a sus usuarios. (La unión impulsó de inmediato una alianza contraria entre Meituan y Kuaishou, que se ubica en un lejano segundo lugar detrás de Douyin en el mercado chino de aplicaciones de videos cortos). ByteDance también está en conversaciones preliminares con el conglomerado chino Dalian Wanda Group Co para adquirir su unidad de pagos digitales, informó en mayo Bloomberg News, una transacción que podría ayudar a Douyin a llegar a millones de compradores en las plazas de Wanda a lo largo de las ciudades chinas.

ByteDance cuenta con más de un millar de empleados que trabajan contratando vendedores. En el caso de Zhou hicieron falta meses de llamadas persistentes y de pruebas a cargo de profesionales del streaming antes de que pudieran incorporarla. Al final, cuenta ella, "me convencieron de que debía aprender a hacer ventas relámpago y captar tráfico en vivo y todo eso". Ahora su negocio hace transmisiones en vivo durante cinco horas todos los días en Douyin, primeros planos de nudillos de cerdo cocinándose en una olla gigante, donde Zhou los cubre con una salsa secreta antes de emplatarlos, mientras sus empleados merodean fuera de cámara y gritan los detalles de las ofertas con descuento. Puede que no sea la receta de un contenido particularmente atractivo, pero les sirve a personas que sólo lo ven por unos minutos antes de hacer un pedido. Zhou ya es una conversa; hasta fabricó cajas con un código QR que se vincula a la cuenta del restaurante en la app.

En diciembre Byte Dance ascendió a Han Shangyou, el jefe de transmisiones en vivo y servicios a pedido de Douyin, al cargo de director de toda la plataforma de Douyin en China. Depende directamente de Zhang Nan, el extitular de Douyin que ahora dirige las operaciones de ByteDance en China. "Douyin es mucho más que el eslogan ‘filma tu vida hermosa'. Se ha convertido en una forma de vida", declaró Han en septiembre ante un grupo de comerciantes chinos.

El reparto de comida tiene el potencial de convertirse en otro motivo por el que los usuarios gasten dinero de manera regular en Douyin, pero también demanda inversiones sustanciales. Aunque los clientes parecen felices de pedir comida usando las aplicaciones telefónicas, empresas de todo el mundo deben esforzarse para registrar ganancias constantes a partir de sus servicios de reparto.

Meituan cargó durante años con abultadas pérdidas tras firmar convenios para disponer de los suficientes motociclistas que pudieran entregar 60 millones de pedidos diarios. El sistema de reparto de Douyin sólo funciona en un puñado de ciudades gracias a socios como Ele.me o SF Holding Inc.. "El tráfico de usuarios es sin dudas la ventaja de Douyin, pero en lo que respecta a logística y a sumar vendedores, esa clase de trabajo sucio no se puede lograr en un día", explica Xie, de Oliver Wyman.

ByteDance consiguió menos avances en otros sectores de su vasto imperio online, y se replegó en China de proyectos como desarrollo de juegos y streaming musical. Eso podría dilatar las perspectivas de Douyin como plataforma "todo en uno". Mientras tanto, WeChat busca avanzar sobre el territorio de Douyin con su propio sistema de videos cortos, llamado Channels. En 2022 multiplicó por tres los usuarios del servicio y en el cuarto trimestre generó ventas por 1000 millones de yuanes.

Pero Douyin demuestra que su experiencia en cultivar la economía influencer en su app principal puede traducirse a otros servicios. Ello dio nacimiento a negocios como el estudio de contenidos dirigido por Xu Mengjie, una habitante de 24 años de Hangzhou, en la provincia de Zhejiang. Todos los días Xu y otros seis streamers se turnan para promover cupones de cangrejos picantes, té de burbujas y brochettes de carne, de los que su empresa obtiene una tajada por cada venta.

Poseedora de una maestría en finanzas, Xu afirma que su compañía puede generar medio millón de yuanes de facturación mensual, mucho más de lo que habría conseguido en un puesto inferior en un fondo privado. "Es un camino totalmente nuevo con un crecimiento descomunal", asegura la mujer, que tiene 170.000 seguidores. "Si empiezo temprano y lo hago bien, el futuro puede ser brillante".

El futuro descansa en su capacidad de mantenerse en el lado bueno de Douyin. Xu cuenta que el 90 por ciento de los espectadores descubrieron sus sesiones en publicaciones basadas en sus intereses, lo que implica que la viabilidad de su empresa depende por completo de cómo los algoritmos de Douyin presentan sus contenidos. Ella revisa constantemente los números y trata de anticiparse para que el software la recompense. Cree que si las cifras de ventas caen, la app la castigará reduciendo el acceso de los usuarios. "Es algo bastante tortuoso", admite.

Esta nota de Bloomberg Businessweekse publicó en el número 356 de revista Apertura.