Un día en 2021, el equipo de búsquedas en la web de Google entregó a la conducción de la empresa lo que para entonces era una nueva propuesta: en vez de que el motor de búsquedas ofreciera su conocida lista de links, colocarían a un chatbot para recibir a los visitantes a la página y responder preguntas de manera directa. No era una idea necesariamente impactante. El director ejecutivo, Sundar Pichai, llevaba años hablando del rediseño de Alphabet IInc., la casa matriz de Google, en torno a la inteligencia artificial, y la compañía ya corría DeepMind y Google Brain, dos de los laboratorios de IA más refinados del planeta.

Aun así, el equipo de conducción se erizó ante la propuesta, indica un exempleado con conocimiento directo de las conversaciones. Dentro de Google rara vez se proponía meter mano al diseño esencial del motor de búsqueda. "Era una norma incorporada. La gente no se animaba a pensar esas cosas", agregó el exempleado. A los jefes de la división les preocupaba que la IA más reciente, si bien prometedora, no tuviera la precisión suficiente. Y aunque trabajara a la perfección, responder preguntas de los usuarios con IA creaba el riesgo de alterar el negocio base de Google, que mezcla los links orgánicos con una dosis saludable de publicidad dirigida. Al menos entonces, la idea se terminó muriendo.

Durante más de dos décadas, las búsquedas de Google gobernaron la web. Es la puerta principal a Internet para miles de millones de personas: actualmente procesa casi 200.000 consultas por segundo, indica la compañía de marketing digital Semrush Holdings. Alrededor de dos tercios de todas las derivaciones en el tráfico de la red provienen del motor de búsqueda, que además es el corazón palpitante de Google, ya que en 2024 generó unos u$s 198.000 millones en facturación, casi el 60% de las ventas anuales de Alphabet.

La máquina sigue funcionando, pero en los últimos años fue creciendo el coro de descontentos entre el público que navega la web. Los usuarios se quejan de que los resultados de Google están cada vez más cargados de publicidades y elementos de beneficio propio. Su poder sobre la red implica también que una cantidad sustancial de Internet fue diseñada para Google, no para el consumo humano. Sitios basura con artículos de investigación deficiente o reseñas acumuladas de productos ocupan espacios prominentes entre los resultados, lo que frustra a los usuarios y acapara ingresos de sitios más útiles pero menos versados en optimizar búsquedas. Los críticos de las tecnológicas (y los abogados del gobierno federal estadounidense en acciones antimonopólicas) alegan que la continuidad del dominio de Google en vista de tales falencias es una prueba de que el mercado de búsquedas ya no es competitivo.

Luego, en 2022, OpenAI presentó algo nuevo. ChatGPT exhibía semejanzas notables con la propuesta que Google había rechazado en 2021. Al igual que la versión original de Google, el chatbot de OpenAI ofrecía un simple espacio para ingresar texto y no mucho más. Los resultados que entregaban no venían con publicidades sobre las respuestas ni aportaban vínculos a sitios anticuados en los que múltiples videos de reproducción automática impedían concentrarse en los pasos para preparar una ensalada. Y si bien sus respuestas no siempre eran correctas, la magnitud de la novedad llevó a los usuarios a conferir una gracia a OpenAI que no habrían extendido al veterano líder del mundo de las búsquedas.

Una cosa que de verdad sorprendió en el auge del ChatGPT fue que su creación partía de las propias invenciones de Google. El chatbot de OpenAI utiliza la arquitectura de IA que Google detalló en lo que ya es un documento legendario publicado en 2017. Dicho avance, un sistema conocido como un transformador que ayuda a los modelos de IA a concentrarse en los elementos más importantes de la información que analizan, estaba libre para que lo usara cualquiera. Que el equipo de ingenieros de Google imbricara esa tecnología con las búsquedas de la manera más segura era una muestra de hasta qué punto la compañía se esforzó por trasladar sus progresos en IA a productos de consumo sustanciales.

Para la fecha de la llegada de ChatGPT, la tarea de Elizabeth Reid consistía en salir de esa inercia. Empleada veterana de Google, Reid se unió en 2021 al equipo de búsquedas y se hizo cargo de la unidad en marzo de 2024. Desde entonces anunció algunos de los mayores cambios agregados en años al producto básico de la compañía, especialmente las Vistas creadas con IA, que ceden el espacio más destacado de la página de resultados de búsquedas a respuestas generadas con IA. En marzo pasado la compañía anunció que comenzará a experimentar con el Modo IA, una etiqueta en su página principal que ofrecerá una experiencia con chats similar a la que había rechazado cuatro años atrás.

Reid dice que su método es una "evolución constante" antes que una reforma completa. Su equipo sigue esforzándose por definir la finalidad de Google Search en esta nueva época, indican entrevistas con 21 empleados actuales y retirados, muchos de los cuales pidieron el anonimato para no complicar sus relaciones profesionales, más otra veintena de personas en los sectores de la tecnología y los medios.

Mientras tanto, múltiples editores independientes en la web afirman que su tráfico ha descendido. Indican que las Vistas creadas con IA plantea una dificultad singular porque presenta la información directamente en las propias páginas de resultados de Google; antes los usuarios habrían accedido a esa información haciendo click en los sitios donde se originaban. 

En febrero la empresa de educación online Chegg Inc demandó a Alphabet alegando que la función de búsqueda estaba copiando contenidos propios de Chegg, y elevó una severa advertencia a la compañía. El comportamiento de Google "amenaza con dejar al público con una experiencia cada vez menos reconocible en Internet, según la cual los usuarios jamás abandonan el jardín amurallado de Google y sólo reciben respuestas artificiales y erróneas", sostuvo Chegg en la demanda. José Castañeda, portavoz de Google, respondió a la acción afirmando que la firma "se defenderá de esas expresiones infundadas".

El impacto de la IA en la propia Google apenas comienza a notarse. Su motor de búsqueda es una de las tecnologías más rentables jamás producidas; más de dos años después del debut del ChatGPT, hay pocas pruebas de que ello esté cambiando, aunque algunos analistas anticipan un menor crecimiento de los ingresos por búsquedas en los próximos años. El año pasado la compañía generó unos u$s 200.000 millones en ganancias brutas.

Aun así, Google actúa con urgencia. Poco después de que OpenAI presentara ChatGPT, Google redistribuyó unos 1000 ingenieros, alrededor del 20% del equipo de búsquedas, a iniciativas de IA generativa (aunque sólo con difusas órdenes de marcha), indica un exempleado de Google. En una entrevista con Bloomberg Businessweek, Pichai, quien ha afirmado que la IA es algo más importante que el fuego o la electricidad, señaló que el mundo está al borde de una transformación radical en la forma en que interactúa con la información. 

"Creo que estamos en el 1% de la información que hoy necesita la humanidad -dijo-. Eso será obvio de aquí a diez o veinte años. Y creo que estamos subestimando lo prematuro que es todo esto". Por lo tanto, se trata de un momento existencial para Google. También un momento existencial para la misma web.

Antes de ChatGPT, el equipo de búsquedas de Google se había sumergido en lo que Arvind Jain, quien hasta 2014 ostentó el título de ingeniero distinguido en Google, llamaba "modo de mantenimiento". Miles de ingenieros estaban a cargo de una base de códigos internos para mantener el flujo de ganancias. Era algo vasto y repleto de reliquias de años anteriores, como 100.000 líneas de código de una función que habilitaba a la gente a votar en la decimotercera temporada de American Idol. (El código inicial básico de Uber Technologies contaba con una 10.000 líneas). 

Los motores de búsqueda pugnaban por la divisa del reino: la latencia, es decir, cuánto tardaba una página en cargarse. Nuevas funciones podrían aumentar el tiempo de carga; por lo tanto, Google inventó un sistema que un exgerente comparó con los planes para limitar y canjear emisiones de carbono. Antes de sacar nuevos proyectos, los equipos primero tenían que demostrar que iban a reducir la latencia en otra parte, lo que despachaba ingenieros con la misión de hacer más veloces otras partes no vinculadas de las búsquedas de Google.

Otras veces se esforzaban en proyectos que sabían que eran inconducentes. En 2020 se le encargó a un exgerente de Google que ayudara a un equipo de decenas de ingenieros que trabajaban en una idea para hacer más eficiente la infraestructura de las búsquedas. Pasados seis meses, un vicepresidente deslizó que no tenía intención de poner en marcha el proyecto. Pero aconsejó al gerente que siguiera adelante de modo que a fin de año los ingenieros tuvieran algo para mostrar a sus jefes. No todos en la compañía rechazaban ese tipo de encargos. Un exempleado afirma que a veces algunos consideraban relajante trabajar en proyectos en los que todos sabían que no había mucho en juego. 

Pero las barreras a la introducción de productos lesionó la moral de los ingenieros y desató tensiones entre empleados y gerentes. En 2021 Manu Cornet, un ingeniero de búsquedas que también era el caricaturista interno de Google, resumió esa dinámica esbozando la imagen de un enorme buque de transporte con cañones, torres y grúas añadidas en la cubierta de un viejo casco remendado con cinta aisladora. Oteando el horizonte desde el puente, el capitán afirmaba: "Mala ejecución de velocidad. Los remeros precisan de un cambio cultural".

A veces Google sí empujó las fronteras de las búsquedas, como hizo en 2016 con Google Assistant, una función que incorporaba simples órdenes de voz, como la de revisar el tiempo o qué equipo había ganado un partido de la NBA. Muchos en Google querían ir más allá, pero el impulso se vio moderado por la incertidumbre respecto de cómo funcionaría el producto con el modelo de negocios basado en publicidades, comentaron dos personas familiarizadas con el tema, una de las cuales agregó que el debate fue una primera señal de la angustia que causaría la IA generativa. "¿Cómo m... le ponemos una publicidad a esto?", era la pregunta según el exgerente. "Entonces empezó la crisis verdadera".

El papel de Google como indexador de la red la aisló de la falta de confiabilidad de la Internet abierta: como simplemente indicaba otros sitios, los usuarios eran menos proclives a responsabilizarla por lo que encontraban allí. La compañía era criticada periódicamente por funcionar como un sistema de distribución de estafas y contenido ofensivo. Pero los riesgos a la reputación ciertamente iban a aumentar si Google empezaba a dar más información de manera directa.

Google ha lidiado por más de un decenio con las consecuencias de ese cambio. En 2012 la compañía se resistió a sacar Knowledge Graph, una colección de datos importantes sobre el mundo. Dicha base de datos, que se había reunido extrayendo información de sitios rastreados por Google, iba a ayudar a la compañía a contestar consultas con respuestas directas y fotografías. Tras meses de trabajo se determinó que había alcanzado una exactitud del 95%, indica un exempleado. Pero el producto entregó una información incorrecta durante una presentación interna, y los directivos se negaron a dar la luz verde. Esas vacilaciones contribuyeron también a frenar la reacción de la empresa a la IA generativa. "Cargaban con el peso de que Google dice la verdad", señala Jain, el exingeniero destacado.

Con el tiempo los ingenieros alcanzaron la meta de Google y el producto salió adelante ese mismo año. Una vez que la herramienta se hizo pública, el dilema pasó de estar en la precisión al impacto que tendría en la economía de la red. Los sitios de los que Google había extraído la información confiaban en su motor de búsqueda para generar tráfico en la web y, a menudo, ingresos publicitarios. Más tarde en reuniones internas, directivos de Google alegaron que era válido el uso de esos datos porque la firma les daba el crédito a ciertas fuentes, como Wikipedia, en letra pequeña debajo de las respuestas, comentó uno de los exempleados.

En Google eran conscientes de la tensión entre la preferencia de los usuarios, que gustaban de obtener la información rápidamente, y las necesidades de los sitios que producían la información. "No sé cuál es la respuesta correcta -aclara Cornet-. Diría que, al menos como empleado, pienso que el énfasis en el usuario era un motivo suficientemente bueno para pensar que Google no trataba de hacer nada nefasto, aunque pudiera empujar a la quiebra a ciertas compañías".

Del otro lado, el modelo de negocios de Google también contaba con servicios que no eran útiles para los usuarios, pero que estaban orientados a extraer ingresos publicitarios, como sitios de productos engañosos y acumuladores noticiosos de clicks. En los últimos años empezaron a conocerse publicaciones en blogs acerca de la caída en la calidad de las búsquedas de Google. Los usuarios comenzaron a eludir los sitios de mala calidad con trucos como agregar el término "Reddit" a sus consultas con la esperanza de localizar hilos en los que la información partiera de personas reales.

Cuesta medir empíricamente la calidad de algo tan vasto y en cambio constante como las búsquedas de Google. Pero algunos académicos que estudiaron el tema afirman que la calidad decayó de manera notable. "Entiendo que existe una generalizada sensación de declive", opina Emma Luri, candidata a un doctorado por la Universidad de California en Berkeley, quien viene estudiando los motores de búsqueda desde 2017.

Algunos en Google se erizan ante esas quejas. Representantes de la compañía mencionan evaluaciones independientes que determinaron que sus resultados tienen mejor calidad que los de otros motores. "La gente abriga altas expectativas de una búsqueda y lo que logran con ellas -señala Pandu Nayak, científico jefe de investigación-. Y cuando cumplimos con esas expectativas no lo perciben, sencillamente porque es el funcionamiento normal".

Incluso dentro de la compañía se acumulaban las críticas acerca de que Google se estaba guiando por incentivos errados. Existía la tensión natural entre la unidad de búsquedas, que trabajaba para producir los resultados más útiles para las consultas de los usuarios, y la división publicitaria, que aspiraba a maximizar los ingresos producidos por esas consultas. Para impedir que las prioridades publicitarias distorsionaran los resultados orgánicos de las búsquedas, esas dos divisiones por tradición estuvieron separadas. 

Algunos en Google sintieron que ese muro de fuego se fue debilitando al amesetarse el crecimiento, indican dos exempleados que trabajaban en las búsquedas. A comienzos de 2019 Google declaró un Código Amarillo ¿porque no iba a cumplir sus metas de ingresos por búsquedas para el trimestre?, señalan documentos revelados en 2023 en el juicio antimonopólico del Departamento de Justicia estadounidense, que impulsó a un juez federal a resolver que la empresa mantiene un monopolio ilegal sobre las búsquedas. (Google anunció que apelará el fallo).

Como parte de la emergencia por el Código Amarillo, se asignó a ingenieros de los equipos de búsquedas y del navegador Chrome que investigaran por qué las búsquedas se habían frenado. Dicha tendencia anunciaba problemas para el negocio publicitario, porque cada consulta representa la oportunidad de exhibir una publicidad orientada. Pero las acciones que adoptó Google para enfrentar el problema pusieron incómodo al entonces jefe de búsquedas, Ben Gomes. "Creo que es bueno aspirar al crecimiento de las consultas y a tener más usuarios, pero quedamos demasiado mezclados con las publicidades para el bien del producto y la compañía", decía Gomes en un mail divulgado en el juicio.

Google levantó el Código Amarillo luego de siete semanas; el entonces director de la división publicitaria, Prabhakar Raghavan, elogió la ingeniería "heroica" que ayudó a la compañía a alcanzar sus metas de ingresos a pesar del freno en las consultas. Poco después, Gomes pasó a ocupar una nueva función en la división educativa, y Raghavan se convirtió en el director a la vez de búsquedas y publicidad, con lo que a los ojos de algunos en Google se erosionó aun más la separación. Interrogado acerca de esas preocupaciones, Pichai comentó que "la información comercial también es información", y que la publicidad puede ser valiosa en tanto sea claramente identificada. "La guía son los usuarios -agregó-. Concentrarse en los usuarios y concentrarse en la calidad es el enfoque que seguimos en todo".

Las preocupaciones de 2019 por el volumen de consultas iban a ser pintorescas en comparación con la reacción a ChatGPT. Reid se había unido al equipo de búsquedas apenas 19 meses antes y todavía estaba conociendo las diferencias con su antiguo cargo en la división de Mapas de la compañía. "Es como el vecino que siempre está en tu casa pero no a la hora de dormir -ilustra Reid-. Tendrá muchas cosas por aprender".

Algunas personas que trabajaron en Google cuando llegó a ChatGPT hablan del pánico que recorrió a la compañía. Pero al recordar el momento mientras guía a un par de periodistas de Businessweek por el Googleplex de Mountain View, California, vestida con un traje hecho a partir de la paleta arcoíris de Google, Reid resta importancia a la idea de que la empresa se vio sacudida por la noticia. 

En Google hay abundantes personas con edad para recordar cuando Microsoft sacó en 2009 el motor de búsqueda Bing que entonces fue visto como una amenaza existencia. (No fue así). Mantener la normalidad suele funcionar y no todos se inclinaron por sacudir el bote. Pero Reid estaba dispuesta a aplicar cambios reales. "Se guía mucho por los datos", afirma Brian McClendon, quien trabajó con ella en Google Maps y ahora es vicepresidente senior en Niantic. "No va a hacer cambios basándose en esperanzas, pero si cree contar con los datos, y que el otro camino es mejor, será como una aplanadora para lograrlo".

Reid ascendió rápido desde que se unió a Google en 2003, poco después de licenciarse en ciencia informática en el Dartmouth College, no lejos de su ciudad natal en New Hampshire. Trabajó en la oficina de Nueva York, donde se ganó la reputación de ser a la vez creativa (se confeccionó el vestido de novia) y minuciosa (revisó el código de su equipo hasta un nivel de detalle inusual para muchos gerentes). En su nueva función se convirtió en una de las personas más importantes de la compañía, al margen de Pichai y los enigmáticos fundadores, Larry Page y Sergey Brin.

Temprano en su carrera en Google Reid debió trabajar en versiones iniciales de las búsquedas locales, una función de Maps que habilita a las personas a restringir sus búsquedas a una zona geográfica. Brin, quien supervisó el lanzamiento, empujó al equipo a presentar la función a pesar de que no habían terminado de definir la infraestructura técnica ideal. Esas cosas jamás pasarían hoy en la división de búsquedas. Reid cree que fue lo correcto. "Supimos lo que de verdad quería la gente con dos meses de anticipación", comenta. La considera una lección acerca de "cómo experimentar cuando tratas de reinventar lo que sea posible".

Reid procuró llevar esa flexibilidad a su nuevo cargo. Su equipo presentó los Search Labs, en los que usuarios entusiastas pueden anotarse para probar funciones que no han sido lanzadas, lo que confiere a la empresa el acceso a reacciones sobre experimentos con IA generativa antes de volcarlas al público en general. Reid prevé que con el tiempo la tradicional barra de búsquedas de Google será cada vez menos destacada. 

Las consultas de voz seguirán creciendo, y la firma trabaja para expandir el uso de las búsquedas visuales. Rajan Patel, VP de experiencia de búsquedas, demostró cómo los padres pueden emplear las herramientas visuales de Google para ayudar a sus hijos con las tares, o para sacar una foto subrepticia de las zapatillas que lleva otra persona en una cafetería. Reid aclara que la barra no desaparecerá pronto, y la compañía avanza hacia un futuro en el que Google siempre estará presente en el fondo. "El mondo simplemente se expandirá -afirma-. Preguntarle a Google va a ser como preguntarle a un amigo, sólo que este amigo lo sabrá todo".

Otro paso en esa dirección fue el anuncio reciente del AI Mode, con el que los usuarios podrán explorar temas al modo de una conversación y hacer preguntas suplementarias. Robby Stein, vicepresidente de productos en Google Search, presenta la función como una manera de que los usuarios exploren dudan complejas que no encajan en la búsqueda tradicional; las pruebas internas de la compañía demostraron que las consultas se duplicaban en extensión. También es una oportunidad para que Google coquetee con un nuevo modelo de negocios. AI Mode llegará primero a usuarios que paguen una suscripción, un giro sutil pero significativo en un motor de búsqueda que siempre fue gratis.

Con la mayor prominencia de la IA, Google empezó a perder empleados ante OpenAI, Anthropic y otras startups que avanzaban más rápido y creaban productos nuevos. Pero según varias personas conocedoras de la compañía, la moral en la división de búsquedas mejoró en tanto empezaron a sentir un mayor dinamismo bajo la conducción de Reid.

En comunicaciones de ganancias Pichai destacó los avances de la compañía en reducir el costo de ofrecer respuestas con IA. Brin volvió a ser una presencia regular en Mountain View, y personalmente reclutó a un colega veterano, Noam Shazeer, uno de los ingenieros más legendarios de Google, para reincorporarse, apunta Jain. "Veo energía renovada -agrega-. Se están juntando los ingenieros del comienzo, y ahora tienen una meta. Alguien a quien alcanzar".

Reid sostiene que ahora Google está encaminada. "Las cosas empiezan lento y después se aceleran. De repente se da la combinación de la tecnología y el producto, y el uso y la comprensión y el refinamiento, y entonces todos lo necesitarán", afirma durante su caminata por el Googleplex. "Es emocionante trabajar en búsquedas en un momento en el que la tecnología puede cambiar de manera genuina lo que la gente busca".

Años atrás los directivos de Google no se equivocaban del todo cuando detectaron los riesgos de crear productos que pudieran transmitir informaciones erróneas con la voz de la empresa. Por caso, las Vistas creadas con IA repitieron la falsa afirmación de que Barack Obama es musulmán y sugirieron había que comer una piedra al día por motivos de salud.

En Google esas respuestas causaban vergüenza pero no eran indicio de una debilidad fatal con la IA. Representantes de la compañía señalaban además que los ejemplos que resonaban en las redes sociales eran mayormente la consecuencia del bombardeo del producto con consultas extrañas. Antes del advenimiento de la IA generativa, "la gente no iba a Google a preguntar cuántas piedras debería comer por día", advierte Reid. Por eso cree que Google no podría haber hecho mejor las cosas con ese lanzamiento. Los productos de IA generativa de Google incluyen todavía la aclaración de que se trata de una tecnología experimental, pero Reid está convencida de que la IA hará que la gente use Google más que antes.

Algunas de las reacciones más fuertes no parten de los usuarios sino de otro sector clave para Google: los editores de páginas web independientes. Desde que adquirió un tamaño relevante Google está en una danza delicada con la gente que produce los sitios, videos y artículos que logran visibilidad a través de su producto. El apoyo de los editores siempre tuvo incidencia en las metas más grandes de Google, indica un exdirectivo de alto nivel. "Ceder tráfico a los sitios es como un mal necesario. Lo importante es lograr que la gente consuma servicios de Google -señaló-. Así que hay una tendencia natural a querer que la gente se quede en las páginas de Google, lo que disminuye el tipo de acuerdo entre los editores y la propia Google". 

En la empresa objetan esa caracterización, pero las Vistas con IA podrían llevarla a su conclusión lógica. Como la IA de Google está apuntada a la web, sus respuestas son una suerte de versión reformada de la propia red, a la vez que distorsionan la economía que dio nacimiento a la Internet moderna ya que podrían sacar de la ecuación a los sitios mismos.

Se trata de un problema real para editores como Emily Henderson, diseñadora de interiores que a comienzos de la década de 2010 creó un negocio online exitoso con un blog en el que comentaba cómo elegir, por ejemplo, la alfombra adecuada para un living. Sus publicaciones solían quedar en los primeros lugares de los resultados de búsquedas sobre decoración de interiores. Eso llevaba tráfico a su sitio, lo que a su vez hacía que las publicaciones posteriores figuraran más arriba en las búsquedas de Google.

En 2024, después de la adopción de las Vistas creadas con IA, Henderson se espantó al ver que la IA de Google compartía como si fueran propias las orientaciones que le pertenecían a ella. El tráfico bajó desde mayo de 2024, cuando se dieron a conocer las Vistas de IA. Aunque todavía trata de entender lo que todo eso implicará en su negocio, su conclusión es que tendrá que buscar otra manera de atraer lectores.

Los operadores de páginas web también encuentran nueva competencia de parte de sitios generados por IA diseñados para engañar al algoritmo de búsqueda de Google. A marzo de 2025 el grupo de calificación de noticias NewsGuard Technologies había identificado 1254 sitios noticiosos cuyo contenido era escrito en su totalidad o en buena parte por IA generativa, un salto desde los 49 sitios detectados en 2023. Decenas de granjas de contenidos por IA aparecen también en Google News, donde compiten por clicks con los canales noticiosos tradicionales, agrega NewsGuard. Y el sector de publicidad de Google coloca avisos en cientos de sitios generados por IA, con lo que comparten algo de los ingresos que generan.

Un portavoz de Google indica que el contenido generado con IA no necesariamente infringe las reglas, aunque los lleve a tomar acciones contra los sitios de baja calidad y los que violan sus normas. "La IA generativa le dio a la gente una herramienta gratuita y fácil para automatizar y magnificar la escala de las técnicas de spam", observa Lily Ray, VP Senior a cargo de estrategia de optimización de búsquedas en la agencia de marketing Amsive. Al mismo tiempo, agrega que debido a los cambios constantes en los algoritmos de clasificación de las búsquedas, se volvieron menos efectivas las prácticas a las que recurrían las páginas para ser más leídas en Google. Sostiene que la relación entre Google y los editores está en el punto más tenso de los últimos dos decenios.

Reid asegura que a Google le importan los editores y que las Vistas creadas con IA son un punto de partida para que los usuarios hagan sus propias búsquedas en la red abierta. Pichai destaca la necesidad de mandar tráfico "de alta calidad" a las páginas web, en vez de que los usuarios hagan click en sitios que podrían no ser relevantes para ellos. "Estamos en la fase de asegurarnos que estamos mejorando el producto, pero de un modo que priorice el tráfico en el ecosistema -indicó-. Ese es nuestro objetivo más importante".

En octubre, Google reunió a un grupo de unos 20 creadores de páginas en su sede de Mountain View, en lo que llamó 'La gran conversación con creadores de la red'. Invitó a críticos de productos, blogueros de viaje y redactores de espectáculos y vida cotidiana, con quienes organizó una serie de reuniones con sus ingenieros de búsqueda. "Nos dijeron que nuestros contenidos son el tipo de cosas que Google quiere premiar, y que debían mejorar", contó Gisele Navarro, editora de HouseFresh, un sitio que se especializa en hacer reseñas de purificadores de aire.

Los ingenieros les pidieron consejos a los creadores para detectar cuáles contenidos estaban hechos por humanos en vez de por la IA generativa, dijeron tres personas que estuvieron en la reunión. En algún un momento uno de los asistentes suplicó a Google que revirtiera algunas de las actualizaciones de las búsquedas, alegando que deberían querer remediar el perjuicio causado a sus socios. Pero Navarro recuerda que un ingeniero de Google respondió que la compañía no podía hacer ajustes específicos a los cambios básicos hechos en el algoritmo. Desde entonces algunos de los asistentes dejaron de trabajar y otros se esfuerzan por adaptarse. Google calificó la cita como una conversación amplia acerca de la índole cambiante de las búsquedas. "Algo que nos dijeron fue que no pretendiéramos volver a los antiguos niveles de tráfico -relató Navarro-, porque las búsquedas habían cambiado".