A comienzos de diciembre, el Match Group, propietario de unas 40 apps de citas y el líder por lejos en el mercado mundial de citas online, organizó su primera jornada de inversores desde que, en 2015, empezó a cotizar en Bolsa.

El tema destacado era que el próximo cambio importante en el negocio de las conexiones románticas iba a ser la inteligencia artificial, algo que el grupo venía promoviendo con energía. "La IA va a transformar la experiencia de las citas. Nos permitirá mejorar todos los aspectos de la experiencia de conocerse en la red", proclamó el director ejecutivo, Bernard Kim.

Pero detrás de esas palabras optimistas había algunas realidades difíciles. Aunque hoy sus marcas atienden a decenas de millones de usuarios en todo el planeta, el valor de mercado de Match -que ronda los u$s 8.000 millones- es apenas la quinta parte de lo que era hace tres años. Un par de meses atrás, Tinder, la marca insignia de Match y la app que posiblemente inventó la industria moderna de las citas, comunicó que las cifras interanuales de usuarios pagos había caído por octavo trimestre consecutivo.

Y no se trata solo de Match: las compañías más importantes de citas online están en crisis debido a que sus principales clientes, en especial mujeres y usuarios jóvenes, buscan cada vez más por otro lado, en aplicaciones específicas o en encuentros de la vida real, o incluso se retiraron de las relaciones románticas. En un estudio reciente de Forbes, el 78 por ciento de los consultados respondió que se sentía "emocional, mental o físicamente agotado" por las aplicaciones de citas.

Las tres marcas más grandes a nivel mundial -Tinder, Badoo y Bumble- están perdiendo usuarios. Y los que se quedan se resisten cada vez más a pagar para tener acceso. En el caso de Bumble, propietaria de la app del mismo nombre y de Badoo, registró en los últimos cinco años una caída del 90 por ciento en el precio de sus acciones.

En Match empezaron a hacer sentir su presencia inversores activistas como Elliott Management o Starboard Value. En una carta pública conocida en julio, Starboard sugirió que el grupo tenía que reducir costos, atraer a usuarios nuevos y reforzar la innovación. Si no lo hacía, advirtió el miembro directivo de Starboard, Jeffrey Smith, "creemos que deberán considerarse ciertos cambios", como que Match se retire del mercado de valores.

Kathryn Coduto, investigadora en la Universidad de Boston que lleva un decenio estudiando el sector, cree que hace tiempo se precisa una renovación. Aclara que el estigma que rodeaba a las citas virtuales "en gran medida desapareció", pero fue reemplazado por la sensación de agotamiento y frustración. "La gente estaba entusiasmada de verdad. Ahora, diez años después, están cansados", acota.

"Las preferencias y necesidades de los clientes evolucionaron -admite Lidiane Jones, directora ejecutiva de Bumble-. Lo que implica que nuestra categoría necesita cambios".

La aparición de Tinder en 2012 fue saludada como una revolución en los vínculos, la app que iba a cambiar todo en el mundo de las citas. Aunque los portales de citas existían desde el nacimiento mismo de Internet (Match.com, la plataforma original de Match, fue fundada en 1995), Tinder, que salió a la Bolsa en 2013, contaba con una innovación inteligente dirigida a los smartphones: el "deslizamiento". Los usuarios simplemente podían deslizar el dedo a izquierda o derecha sobre los perfiles de otras personas para rechazarlas o aceptarlas. Si los dos deslizaban a la derecha podían hablar; si uno de ellos deslizaba hacia la izquierda, tal vez nunca llegarían a conectarse.

Eso horrorizó a muchos analistas -poco después de su lanzamiento, el Guardian calificó a Tinder como "la app de citas más superficial de la historia"-, pero los solteros entraron de a montones. Hacia 2017 Tinder contaba con unos 50 millones de usuarios mensuales activos; ese año fue comprada por el Match Group y su casa matriz IAC por un valor estimado de u$s 3.000 millones. El "deslizamiento" fue imitado por casi todos sus rivales, y la popularidad viral de la app contribuyó a desestigmatizar las citas online.

Tinder alcanzó en 2020 la cifra máxima de 73 millones de usuarios activos mensuales. Desde entonces el amor se esfumó. Aunque sigue siendo la app de citas dominante en el mundo, los usuarios activos mensuales se redujeron en más de un tercio desde 2020, indican cifras de la compañía de análisis Sensor Tower.

También cayeron las ventas. La marca ganó u$s 503 millones en ingresos directos en los tres meses previos a septiembre, un descenso desde los u$s 508 millones en el mismo período de 2023, y ello a pesar de aumentos en el costo de las suscripciones.

Un exempleado que no quiso ser identificado atribuyó las dificultades de la empresa a la conducción "sin rumbo". Otro dijo que, tras años de crecimiento viral, Tinder no había hallado "una meta a largo plazo". El regreso de los encuentros personales tras el fin de la pandemia, y el cansancio con las interacciones solo digitales, también podrían haber desempeñado un papel, arriesga Coduto.

El cargo de director ejecutivo estuvo vacante durante más de un año hasta que en enero de 2024 fue designada Faye Iosotaluno, quien se convirtió en el octavo líder de Tinder desde su lanzamiento.

Al hablar en la jornada para inversores, Iosotaluno expresó que veía con "claridad" las dificultades: "Tinder debe volver a crear entusiasmo. La gente tendría que hallar valioso el tiempo que pasa en Tinder y no sentirlo como una tarea".

En un intento por "(mejorar) los resultados de los usuarios", Tinder empezó a probar con la exigencia de que suban fotos de su rostro (que actualmente es opcional en muchas zonas), además de una "verificación de vida" que utiliza un rastreo biométrico para comprobar que las imágenes de los perfiles no son falsas. Iosotaluno también prometió "una función de búsqueda facilitada con IA" que va a proponer conexiones basándose en datos a partir de las fotos y las respuestas de los usuarios.

El sector se esfuerza por encontrar "la próxima gran novedad", apunta Liesel Sharabi, directora del Laboratorio de Tecnología y Relaciones en la Universidad Estatal de Arizona. Pero los analistas avisan que será una batalla cuesta arriba. "Tinder se topó con una barrera debido a que se deterioró muy rápido la percepción de los usuarios", comenta Shweta Khajuria, analista senior en Wolfe Research. "Es muy difícil cambiar las percepciones una vez que se instalaron".

En el informe de ganancias de noviembre, el Match Group comunicó proyecciones de ingresos menores a las esperadas. La compañía las volvió a reducir en la jornada de inversores de diciembre, y desde entonces los analistas rebajaron sus expectativas sobre el precio de sus acciones.

"Sabemos que debemos despejar el ecosistema y crear mejores experiencias, especialmente para mujeres y usuarios jóvenes, pero los cambios significativos llevan tiempo", señaló el director ejecutivo Kim durante la comunicación de ganancias.

Tinder no es la única que atraviesa dificultades. Bumble, que fue lanzada en 2014 por uno de los fundadores de Tinder como alternativa centrada en las mujeres, también ha tenido problemas para reactivar el crecimiento.

Luego de haber reducido en agosto las previsiones de ingresos, la compañía perdió un cuarto de su valor de mercado en un solo día. Unos pocos meses antes la campaña publicitaria que proponía a las mujeres que no renunciaran al amor -con frases como que "entregarse al celibato no es la respuesta"- generó una reacción en contra al ser acusada de que se burlaba de las personas que elegían no tener una vida sexual activa.

Bumble incluso se desprendió de su función característica: permitir que sólo sean las mujeres las que inicien los chats, no los hombres (algo que había sido pensado para limitar las posibilidades de que las mujeres fueran acosadas o abrumadas). Ahora las mujeres pueden agregar preguntas a sus perfiles para que respondan los candidatos potenciales, un eco de una función popularizada por la marca rival Hinge.

La compañía también ha venido ampliando sus apuestas más allá del romance. En un intento de llegar a lo que denomina "el espacio más amplio de las conexiones", en 2023 lanzó la app para conocer amigos BFF. En mayo pasado también adquirió la app de formación de comunidades Geneva, que ayuda a los usuarios a formar grupos o clubes.

En un acto para inversores en septiembre, el director ejecutivo Jones declaró que la oportunidad de que Bumble monetice la amistad es "ilimitada". "Este momento es central para Bumble porque tenemos la oportunidad de redefinir lo que deberían ser las citas online", declaró Jones al FT.

Pero los usuarios se han quejado de que, a medida que los productos convencionales se esfuerzan por competir, se vuelven cada vez menos distinguibles. "Antes cada app tenía algo propio, pero ahora siento que todas son iguales", protestó Mark, un joven de 25 años de Londres.

Hasta los especialistas admiten que las apps de citas tienen un problema de base: no es fácil que un algoritmo conduzca al amor o la amistad. Los humanos tenemos gustos complejos: los datos sobre los que se basan muchas apps de citas sólo ofrecen una aproximación de lo que puede resultar atractivo para alguien, y resulta mucho más difícil lograr que el sentimiento sea mutuo.

"Tu canción (favorita) en Spotify no tiene que corresponderte", ironiza Justin McLeod, director ejecutivo de Hinge, que fue lanzada en 2012 antes de reorientarse cuatro años más tarde a relaciones de largo plazo. "Es un problema complejo, difícil", agrega.

Hay dos apps que parecen haber revertido la tendencia a perder usuarios: la propia Hinge, ahora propiedad de Match, y Grindr, pionera en la geolocalización hiperprecisa y que por años fue la opción preferida de los hombres homosexuales que buscaban relaciones casuales. Las dos tienen más de 10 millones de usuarios activos y siguen creciendo, aunque con mayor lentitud que antes, según Sensor Tower.

McLeod atribuye el éxito de Hinge a la "innovación de productos" y a un "énfasis específico en las citas buscadas". También él ve que el futuro apunta a la IA. "Creo que la efectividad de Hinge, en concreto, va a cambiar radicalmente en los próximos 6 a 12 meses", señala refiriéndose a que los emparejamientos van a basarse en "información mucho más matizada que la de hoy".

Grindr también está tratando de convertirse en lo que su director ejecutivo, George Arison, caracteriza como un "primer producto de citas con IA", que usará los datos de los usuarios para ofrecer emparejamientos de modo más transparente y ajustado, en tanto procura expandirse hacia las relaciones a largo plazo.

"En realidad muchos productos usan muy pocos datos para formar sus coincidencias -señala Arison-. Creo que en los chats de la gente hay mucha información íntima y útil".

La compañía también señaló que desarrollará un asistente chatbot, llamado Grindr Wingman, para generar temas de conversación basándose en los perfiles y el historial de conversaciones de los usuarios.

Pero no todos están convencidos. A Tristan, un joven de 24 años de Londres, le preocupa que lo "encasillen" con la IA: "La gente ya tiene dificultades para entender mensajes de texto -protesta-. ¿Por qué habríamos de confiar que la IA será mejor para comprender las emociones?"

En Tinder Iosotaluno no quiere que la integración con la IA perturbe las conexiones entre humanos. "No queremos un futuro que parezca un episodio de Black Mirror", asegura.

Otra preocupación de larga data ha sido el comportamiento mismo de los seres humanos en las apps de citas, especialmente de los hombres, que son la mayoría de los usuarios en gran parte de las plataformas. Algunos creen que las malas conductas abundan porque los contactos se dan en un espacio virtual con repercusiones limitadas: desde acoso sexual al envío de fotos no solicitadas o el "ghosting", por el cual una de las partes simplemente desaparece sin dar explicaciones.

Hinge trata de combatir esos comportamientos. La función más reciente de su app, "Your Turn Limits", impide que los usuarios se emparejen con más personas si ya tienen ocho o más mensajes sin respuesta en lista de espera. Por otro lado, Bumble adoptó una herramienta para que los usuarios denuncien perfiles que estén usando imágenes o videos generados con IA.

Según Renate Nyborg, quien hasta 2022 fue la directora ejecutiva de Tinder, esa tendencia hacia la protección debió haber comenzado hace tiempo. Nyborg, quien tras su retiro fundió la app de asesoramiento en relaciones Meeno, que usa IA, cree que el sector de las citas no ha conseguido ayudar a que los usuarios formen relaciones fuertes, lo que en el caso de los más jóvenes los dejó "afectados por haberse criado con el ghosting".

Los críticos del sector tienen una queja más básica: que los incentivos de las empresas que producen las aplicaciones y los de las personas que las usan están intrínsecamente enfrentados. Hinge se promociona con la frase "diseñada para ser borrada", algo que parecería estar en conflicto con la necesidad constante de ampliar crecimiento y facturación.

El modelo de negocios tradicional de las app de citas descansa sobre la cantidad: captar suscriptores, alentarlos a pagar más por funciones adicionales, luego reemplazar los que se van (supuestamente porque encontraron el amor) con usuarios nuevos, lo que implica que estas compañías, más que las de otros sectores, siempre tienen la necesidad de reabastecer su base de usuarios.

Algunas ya afrontan acusaciones de que ocultan las mejores opciones de emparejamiento para que la gente siga deslizando el dedo; esas teorías llevaron a la creación de foros virtuales dedicados a "apostar" contra la app. Aunque las compañías niegan las denuncias, sus cimientos son "la ausencia misma de transparencia" respecto de cómo funcionan los algoritmos de las coincidencias, observa Sharabi, de la Universidad de Arizona.

En Hinge McLeod rechaza la crítica de que apps como la suya tratan de impedir que los usuarios encuentren el amor, e insiste en que el mercado sigue existiendo. "En tanto haya personas solteras en el mundo vamos a tener un buen negocio", señala.

Si bien los jugadores principales del sector apuestan a la IA, tal vez su mayor desafío sea demográfico: captar usuarios jóvenes.

Un sondeo de 2023 de Statista detectó que la Generación Z está menos interesada en las citas online que los millennials cuando tenían su edad; el motivo parcial sugiere el regulador de las comunicaciones británicas, Ofcom, que encontró datos similares en 2024, es que las apps de citas perdieron lo novedoso.

"Hay mucha nostalgia por las formas tradicionales de conocerse (porque) la Gen Z no ha conocido un mundo en el que no existieran las citas virtuales", comenta Sharabi. Cory Carpenter, analista de JPMorgan, coincide: "El tema es que la orientación del producto al mercado no es la mejor (para la Gen Z)".

En la batalla por los clientes jóvenes de un mercado cada vez más restringido, Match, Grindr y Bumble no solo compiten entre ellas sino también con una nueva generación de startups.

Fundada hace un decenio y con sede en el Reino Unido, Feeld apunta a personas "curiosas" y "de mente abierta" que buscan experimentar con caprichos sexuales específicos, poligamia o poliamor consensuado (el nombre original de la firma era 3nder, pero Tinder presentó una demanda). En el cuarto trimestre la cifra de usuarios mensuales activos llegó a un promedio de 1,6 millón, según Sensor Tower; esto es, una suba de más del 10 por ciento contra el mismo período de 2023.

Hasta ahora la app se ha negado a desarrollar funciones de IA, aclara la directora ejecutiva de Feeld, Ana Kirova. "Cuesta ver medios que funcionen sin entorpecer las complejidades de la travesía personal", explica. La compañía en cambio se inclina por organizar encuentros presenciales y hace poco lanzó su propia revista.

Otro rival que está surgiendo, Breeze, procura lograr algo más extremo: asegurarse de que las parejas lleguen a verse. Esta marca holandesa, que en mayo fue lanzada en el Reino Unido, no permite que los usuarios intercambien mensajes a menos que hayan convenido una cita.

Las parejas que lograron coincidir comparten su disponibilidad para una cita en uno de los bares o restaurantes asociados a Breeze, y sólo pueden mensajearse en las horas previas, en principio para poder encontrarse.

La empresa cobra una suscripción inicial que meses atrás era de 9,50 libras en el Reino Unido. Por lo general esto incluye una bebida, financiada por el bar o el restaurante, no por Breeze. No hay otros costos de suscripción. "Nuestro modelo de negocios implica que nuestras intenciones van en línea con las de los usuarios", señala una de las fundadoras, Marsha Goei.

Al menos algunos de los consumidores se sentirán atraídos, admite Coduto, de la Universidad de Boston. "Es más atractivo pagar por algo tangible, como una cita real antes que por el acceso a una reserva de candidatos", observa.

Mientras tanto, los encuentros reales parecen estar de regreso. Hasta noviembre de 2024 unas 476.000 personas asistieron a encuentros presenciales de solteros o de citas rápidas en EE.UU., un aumento del 69 por ciento frente al mismo período de 2023, indica la plataforma de venta de entradas Eventbrite.

Nyborg sugiere que allí hay lecciones referidas a la importancia de la conexión cara a cara. "Si algo he aprendido es que resulta muy difícil entender a alguien sólo por lo que vemos en la red".