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El comercio digital argentino está dejando atrás una etapa. La discusión ya no pasa por convencer a empresas y consumidores de adoptar el canal online, sino por cómo transformar las capacidades digitales desarrolladas durante los últimos años en crecimiento, productividad y nuevas ventajas competitivas.
Ese fue uno de los principales mensajes que dejó el eCommerce Day Argentina 2026, iniciativa regional del eCommerce Institute coorganizada localmente junto a la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), que reunió en Buenos Aires a más de 7.000 inscriptos y más de 140 speakers nacionales e internacionales para analizar la evolución del comercio electrónico, la inteligencia artificial, el comercio unificado y los nuevos hábitos de consumo.
La edición tuvo además un componente histórico: coincidió con los 20 años y la edición número 200 del eCommerce Day Tour. En estas dos décadas, la iniciativa llegó a 19 países, reunió a más de 393.000 asistentes y acumuló la participación de más de 10.000 speakers y casos presentados.
De crecer online a construir capacidades
Los números muestran un mercado que continúa avanzando. De acuerdo con el Informe Mid Term 2026 de CACE y Kantar, durante el primer semestre del año se vendieron 248 millones de unidades, un 22% más que en el mismo período anterior, mientras que el 71% de las empresas encuestadas afirmó utilizar inteligencia artificial en algún proceso. Nueve de cada diez consumidores consultados declararon haber comprado alguna vez online.
El desafío, sin embargo, comienza a ser diferente. Para Marcos Pueyrredon, presidente del eCommerce Institute y Co-Founder de VTEX, la industria está ingresando en una etapa de mayor madurez en la que la tecnología por sí sola dejará de ser un diferencial: “Yo leo esté eCommerce Day como una señal de madurez. Ya no hablamos de digitalizar por primera vez sino de consolidar capacidades. Veo 5 señales claras; la inteligencia artificial deja de ser promesa y pasa a integrarse en procesos; la omnicanalidad realidad se asume como base; el dato pasa a ser un activo de gestión; los ecosistemas colaborativos ganan peso: y el liderazgo humano se vuelve más relevante y no menos. ¿Qué hacer ante esto? Diseñar decisiones antes que herramientas, formar equipos con criterio no solo con herramientas, experimentar con métricas claras, construir confianza con clientes y socios y sostener una mirada de largo plazo. Si tengo que dejar una sola idea el futuro del negocio digital no se va a diferenciar por quién tenga más inteligencia artificial, sino por quién logre combinar mejor inteligencia humana, artificial y colectiva para crear más valor con responsabilidad. Ese es, para mí, el verdadero desafío que deja esta nueva etapa”.
La IA empieza a cambiar cómo se decide una compra
La inteligencia artificial fue uno de los grandes ejes de la jornada, pero con una diferencia respecto de años anteriores: el debate comienza a trasladarse de las posibilidades futuras hacia su impacto concreto en consumidores y negocios.
Uno de esos cambios se produce incluso antes de que el comprador llegue al sitio de una marca. Los asistentes analizaron cómo las plataformas de IA generativa empiezan a ocupar un lugar en la búsqueda y recomendación de productos, creando un nuevo punto de contacto que las empresas deberán aprender a gestionar.
Federico Navarro, Co-Founder de Vivi Growth, explicó: “Estamos ante la tercera gran revolución en la compra online, después de la web y de mobile, y firmas como Morgan Stanley, Bain y J.P. Morgan estiman que para 2030 entre el 10% y el 25% de las ventas de e-commerce van a provenir de la IA. La gente ya no busca con cinco palabras clave: le cuenta a ChatGPT o a Gemini una situación concreta y recibe una recomendación. La pregunta para una empresa ya no es solo cómo aparecer en Google, sino si aparece en esa recomendación. Lo vemos con nuestros clientes: los que se mueven rápido ya están capitalizando esta nueva forma de compra, y los que no, corren el riesgo de pasar desapercibidos”.
La transformación no se limita a cómo los consumidores descubren productos. También alcanza a la manera en que las compañías utilizan información para decidir dónde invertir y cómo conectar los distintos puntos de contacto con sus clientes. Mariana Verderame, Managing Director South Cone de MiQ, señaló: “El mercado argentino muestra una evolución hacia una inversión digital cada vez más orientada a datos, medición y resultados. Para las marcas, esto significa que ya no alcanza con tener más información: hay que poder convertirla rápidamente en decisiones. La próxima etapa estará marcada por la IA, la automatización y una estrategia omnicanal que conecte las distintas señales del consumidor para invertir de manera más precisa y eficiente”.
Una oportunidad que también mira fuera de Argentina
La internacionalización apareció como otro de los ejes de esta nueva etapa. El mercado local muestra una mayor apertura hacia el exterior: seis de cada diez consumidores encuestados afirmaron haber realizado compras online internacionales y un 18% lo hizo por primera vez durante 2026.
Para las empresas, esa expansión también implica resolver cómo operar de manera eficiente en distintos mercados. Eduardo Luna, CEO y Co-Founder de Monnet Payment,explica: “Hoy la infraestructura de pagos es una parte directa de la estrategia de crecimiento de cualquier negocio digital que quiera expandirse en América Latina. Entrar a un nuevo mercado no significa solamente vender allí. También hay que poder cobrar, pagar, conciliar y operar de acuerdo con la realidad local. Por eso la infraestructura de pagos dejó de ser solamente una capa transaccional. Bien resuelta, puede acelerar la entrada a nuevos mercados, reducir carga operativa y darle mayor control al negocio mientras escala”.
En paralelo, América Latina viene de registrar durante 2025 un crecimiento del eCommerce del 12,2%, el ritmo más acelerado a nivel global, mientras que la penetración del retail online llegó al 15,9%. El mercado de comercio electrónico de América Latina y el Caribe alcanzó aproximadamente US$191.000 millones.
En ese contexto, durante el encuentro se presentó BRIDGE, una plataforma internacional impulsada por el ecosistema del eCommerce Institute y el European Institute for Commerce Management (EICOM), con el apoyo de la Global Commerce Foundation, orientada a conectar empresas, instituciones, organizaciones y talento de diferentes mercados.
La iniciativa apunta al intercambio de conocimiento, el desarrollo de capacidades, la innovación y la generación de oportunidades de internacionalización y proyecta conectar durante 2027 comunidades y experiencias en 14 países de Latinoamérica, Norteamérica, Europa, Medio Oriente y Asia.
Quiénes fueron reconocidos por la industria
La edición número 200 también reconoció a las compañías y líderes destacados del ecosistema a través de los eCommerce Awards Argentina 2026. Los ganadores fueron Grimoldi, en Moda, Belleza y Salud; Coto, en Alimentos y Consumo Masivo; Frávega, en Hogar, Tecnología y Electrodomésticos; BGH, en B2B y D2C; Farmacity, en Comercio Unificado y Omnicanalidad; Mercado Libre, en Mejor Experiencia del Cliente; Biogreen, en Triple Impacto: Sustentabilidad, Inclusión y Accesibilidad; PedidosYa, en Plataformas, Marketplaces, Super Apps y Retail Media; Aerolíneas Argentinas, en Logística y Última Milla; GOcuotas, en Pagos, Servicios Financieros y Fintech; Infracommerce, en Marketing Digital e Inteligencia Artificial; King of the Kongo, como Mejor Pyme de Digital Commerce; We Are, como Mejor Agencia de Digital Commerce; y Santiago Frers, de Farmacity, como eLíder del Año.
La innovación emprendedora también tuvo su espacio. Estudio Atlas fue elegido ganador de la eCommerce Startup Competition y Mmint Calc recibió una mención especial. En la AI For Unified Commerce Competition, VTEX fue distinguida como ganadora y Vivi Smart Growth recibió una mención especial. Por su parte, la AI For Agentic MVP Competition tuvo como ganador a Logifix, mientras que Return to Product Agent obtuvo una mención especial. Ambos proyectos fueron desarrollados por representantes de la Universidad Católica Argentina (UCA).
Después de 200 ediciones, el escenario que deja el encuentro plantea así un cambio de prioridades. Para las empresas, la próxima ventaja competitiva no parece estar simplemente en incorporar más herramientas, sino en desarrollar la capacidad de integrar datos, inteligencia artificial, canales, talento y ecosistemas para tomar mejores decisiones.
En esa transición, la tecnología empieza a dejar de ser el destino de la transformación digital para convertirse en lo que probablemente siempre debió ser: una herramienta para construir mejores negocios.
Quienes no pudieron participar pueden acceder a la transmisión del encuentro en https://ecommerceday.org.ar/2026/streaming/
