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La idea apareció lejos de Estados Unidos. Pablo Da Silva Ertola, emprendedor argentino con una década de experiencia creando startups tecnológicas, estaba de viaje por Medio Oriente cuando encontró algo que le llamó la atención: las toallitas húmedas formaban parte de la vida cotidiana.
“Ahí las toallitas húmedas están en todos lados, en las comidas, en los hoteles, en la rutina diaria, no como un accesorio sino como un hábito instalado”, cuenta. La comparación con Estados Unidos fue inmediata: “Me di cuenta de que acá pasa lo contrario: la categoría es una ocurrencia tardía”.
Da Silva Ertola empezó entonces a mirar un producto que en Estados Unidos parecía completamente establecido y encontró, detrás de esa aparente madurez, una oportunidad. Así nació Wipes Well, una startup que busca convertir a las toallitas húmedas en una categoría de productos premium y especializados.
El análisis del mercado
El fundador no comenzó haciendo encuestas, sino que buscó algo que ya estaba disponible, que eran las opiniones de quienes habían comprado toallitas.
“No arranqué preguntándole a la gente qué quería, arranqué leyendo lo que ya estaba diciendo sin que nadie la escuchara: miles de reviews negativas de productos de la categoría en Amazon, Target y Walmart”, explica.
Los comentarios repetían los mismos problemas. “Aparecen los mismos reclamos una y otra vez: ardor y picazón por el alcohol, packs multiuso que se secan antes de terminarlos, fórmulas que no entendés qué tienen adentro, packaging que no querés sacar en público, ineficaces”.
Para Da Silva Ertola, la clave estaba precisamente en que esos reclamos no estaban siendo atendidos. “Lo que más me convenció de que había espacio para algo premium fue que nadie le estaba respondiendo a esas quejas, todos compitiendo por precio y no entregando un producto de valor al usuario”.
La inspiración también llegó de otras categorías. El emprendedor vio el proceso de “des-commoditización” que había protagonizado Touchland con el alcohol en gel: tomar un producto cotidiano, aparentemente indiferenciado, y transformarlo en una marca con una propuesta de valor mucho más sofisticada. Wipes Well nació con esa misma lógica.
La IA encontró el problema que había que resolver
La inteligencia artificial tuvo un papel importante, pero no para reemplazar a los especialistas que desarrollaron el producto. Su función inicial fue procesar una cantidad de información que una persona difícilmente podría analizar manualmente.
“La usé para procesar volumen: miles de reviews y comentarios que ningún humano lee uno por uno, buscando el patrón que se repite”, explica.
Y el hallazgo más importante no estuvo en un ingrediente. Estuvo en el formato. “El reclamo número uno de la categoría no era ‘esto me irrita la piel’, era que los packs multiuso resellables se secan antes de que uses ni la mitad”.
Ese descubrimiento cambió la arquitectura de Wipes Well. En lugar de reproducir el formato dominante, la empresa decidió utilizar sachets individuales sellados. Cada toallita permanece cerrada hasta el momento de utilizarla.
Y resume el proceso en una frase: “La IA mapeó los dolores y el output que salió fue lo que teníamos que crear”.
No es una toallita para todo
La segunda decisión fue evitar otro problema habitual de la categoría: intentar que una única fórmula sirva para cualquier situación.
Wipes Well debutó con dos productos: Essential y Makeup Remover. El primero está pensado para el uso cotidiano, especialmente para las manos y situaciones en las que no hay un baño disponible. El segundo está desarrollado específicamente para retirar maquillaje.
“Son dos problemas distintos y una sola fórmula no resuelve bien ninguno de los dos”, sostiene Da Silva Ertola.
El Makeup Remover debe ser suficientemente suave para utilizarse alrededor de los ojos, pero capaz de retirar maquillaje resistente al agua sin exigir una fricción excesiva. Essentials, en cambio, apunta a momentos como el gimnasio, el transporte público o después de comer.
“Meter las dos necesidades en un wipe ‘todo terreno’ es lo que hace toda la categoría de mass market, y es exactamente lo que produce fórmulas mediocres para ambos usos”, afirma. La filosofía de Wipes Well es otra: “Preferimos una solución por problema como metodología de creación”.
El formato también busca responder a otras quejas detectadas en la investigación. Las toallitas son más grandes que el promedio y utilizan algodón más grueso y con relieve. Las fórmulas no contienen alcohol ni fragancias sintéticas.
“El sachet individual sellado es el diferenciador estructural, cada wipe está siempre fresco en el momento que lo usás”, explica. “Después, la fórmula: sin alcohol, con ingredientes que no solo son mejores para tu piel, sino que resuelven el problema sin generarte otro en tu piel”.
De la piel al cuero de lujo
La startup ya sumó una tercera categoría, y nuevamente la pista apareció en los datos.
Al analizar qué otros productos compraban sus clientes de Makeup Remover, Da Silva Ertola encontró una coincidencia inesperada. Quienes prestaban especial atención al cuidado de su piel también compraban productos para mantener carteras, zapatillas, muebles y otros artículos de cuero.
De allí surgió Leather Care, una toallita diseñada para la limpieza y el cuidado de artículos de cuero de lujo.
La propuesta busca trasladar al cuidado de estos objetos el mismo concepto que Wipes Well utiliza para la higiene personal: un producto portátil, individual y fácil de usar.
“Hoy el cuidado de cuero se resuelve con frascos, líquidos, aplicadores, algo que da fiaca llevar encima y que asusta usar sobre cuero caro por miedo a arruinarlo con un químico fuerte”, explica.
De u$s 40.000 a u$s 240.000
Da Silva Ertola puso los primeros u$s 40.000 de su propio bolsillo. No hubo capital externo ni deuda. Pero el camino hasta el producto terminado no fue lineal.
Antes de Wipes Well hubo incluso un intento de crowdfunding que no funcionó. Después llegaron meses de desarrollo de las fórmulas y conversaciones con el fabricante.
El principal desafío fue, paradójicamente, salir del mundo que el fundador conocía. “Vengo de construir varias startups tech pero este es mi primer producto que se puede tocar con la mano”, reconoce.
Una conversación con un amigo que estaba desarrollando otro producto de consumo masivo terminó siendo decisiva para la estrategia comercial. En lugar de intentar entrar directamente en las grandes cadenas, Wipes Well comenzó a buscar retailers independientes.
La idea era utilizar esos primeros puntos de venta como laboratorio: conseguir feedback real, entender dónde funcionaba la marca y dónde no, y construir una base antes de escalar. El resultado inicial fue significativo: en pocos meses, la compañía alcanzó una facturación de u$s 240.000.
Dos validaciones que abrieron puertas
En el proceso de crecimiento aparecieron además dos reconocimientos que funcionaron como validación externa.
Uno llegó de Pop Up Grocer, un retailer especializado de Nueva York. El otro fue Startup CPG, una comunidad vinculada al ecosistema de startups de productos de consumo, que seleccionó a Wipes Well para presentar sus productos ante KeHE Distributors, uno de los grandes distribuidores del mercado estadounidense.
Para el fundador, más allá de las ventas inmediatas, el valor estuvo en la credibilidad.
“Significaron muchísima energía para seguir”, dice. “En este mundo tenés que saber que 9 de cada 10 días son malos y las validaciones externas son pequeñas bocanadas de aire”.
Y agrega: “Te da seriedad. Una cosa lleva a la otra, abrir un centro de distribución genera nuevas bocas de venta y esas nuevas bocas, nuevas cadenas y así”.
A partir de esas experiencias comenzaron conversaciones con cadenas regionales y nacionales. Todavía no son acuerdos cerrados y, según explica, las negociaciones son lentas. Mientras tanto, Wipes Well continúa creciendo a través de retailers independientes.
El próximo objetivo de facturación
El próximo desafío es mucho mayor: alcanzar u$s 25 millones de facturación en cinco años.
El camino previsto tiene dos grandes motores. El primero es escalar desde cadenas regionales hacia retailers nacionales. El segundo es ampliar la línea de productos siguiendo la misma metodología: identificar un problema cotidiano y desarrollar una toallita específica para resolverlo.
Sin embargo, aunque Wipes Well nació mirando al consumidor estadounidense, su fundador no pierde de vista su origen.
“Ser argentino y construir esto para el consumidor estadounidense me obliga a estar más atento para detectar los comportamientos de una sociedad que no es la mía”, dice.
Por ahora, sin embargo, la prioridad es consolidar la marca en Estados Unidos. La llegada a la Argentina no está descartada, pero tampoco forma parte del plan inmediato.
“Me encantaría traer Wipes Well a la Argentina, pero no es un plan de corto plazo”, reconoce. Para que eso ocurra, primero debería consolidarse la marca en Estados Unidos y, al mismo tiempo, construirse un equipo local capaz de desarrollar el negocio de acuerdo con las necesidades del mercado argentino.
