La preferencia por primeras marcas, históricamente dominante en el consumo argentino, atraviesa su mayor retroceso en años. En 2025, solo el 42% de los consumidores declaró mirar marcas líderes al momento de comprar, frente al 73% registrado en 2024.
La proporción se redujo casi a la mitad en apenas un año, un cambio que refleja el impacto de la retracción del consumo y una modificación profunda en las decisiones de compra.
Así, el 58% de los consumidores afirma que busca segundas o terceras marcas en las góndolas, para priorizar precio, promociones y formato, por sobre el posicionamiento histórico de los productos, según detalla un informe de la consultora Youniversal.
De esta manera, las primeras marcas pierden legitimidad económica en el consumo cotidiano. Tal es así, que el grupo que declara no estar dispuesto a pagar “de más” por ninguna marca pasó del 13% en junio al 21% a fines de 2025.
“Lejos de ser solo reemplazos, las segundas y terceras marcas comienzan a construir un nuevo tipo de vínculo porque ofrecen previsibilidad, continuidad y alivio en la toma de decisiones. Si bien no prometen estatus, ofrecen acompañamiento. No es casual que el 88% de los argentinos espere que las marcas acompañen en momentos difíciles, ya sea con precios, promociones o gestos concretos”, establece el informe.
El cambio se da en un contexto de fuerte presión sobre el consumo masivo. Si bien 2025 se registró un crecimiento del 2% -y recuperó terreno luego de una desaceleración del 13,9% el año previo- las cifras aún no son alentadoras. A esto se suma una mayor fragilidad financiera de los hogares: el 75% de los argentinos debió endeudarse o recurrir a ahorros para afrontar gastos recientes, según relevamientos privados.
En ese sentido, el 82% de los argentinos redujo o eliminó gastos en al menos un rubro, durante el año pasado. En promedio, actualmente cada persona activa entre tres a cuatro estrategias para hacer rendir el dinero, entre las que se destacan la búsqueda de promociones, el cambio de marcas, la reducción de cantidades y la compra en menor volumen pero con mayor frecuencia. De hecho, el 39% declara estar sistemáticamente atento a ofertas.
La tendencia coincide con los diagnósticos de Moiguer Consultora, que viene señalando un proceso de downtrading sostenido: los consumidores bajan de marca, resignan atributos asociados al posicionamiento y priorizan la ecuación precio-valor.
Sin embargo, de acuerdo con la última Encuesta de tendencia de negocios a supermercados y autoservicios mayoristas elaborada por el Indec, las expectativas del sector supermercadista muestran un mayor optimismo para este año.
El 19,5% de las empresas consultadas considera que la situación comercial durante el próximo trimestre enero-marzo mejorará, mientras que el 64,9% considera que permanecerá igual. El 15,6% estima que la situación empeorará.
