La campaña electoral y el boom en el consumo parecía el combo perfecto para que la publicidad lograra cifras que reflejaran un fuerte crecimiento. Sin embargo, por problemas propios y ajenos, el sector se encuentra en un momento crucial que lo definirá como una industria a futuro. Santiago Olivera, Presidente de la Asociación Argentina de Publicidad (AAP) y de la Agencia TBWA Buenos Aires, asegura que el sector hoy está achatado y alerta sobre la publicidad invasiva.

¿Cómo está el negocio de las agencias?

Hoy el mercado está achatado. Ahora viene el verano, que ayuda a levantar, pero hay muchos problemas de fondo por resolver como por ejemplo, que no existe un modelo de remuneración como era hasta los 90. Hoy cobramos por costo y no por valor que es lo que realmente hace la diferencia.

¿Cómo influyó la Ley de Medios audiovisuales?

En términos del texto de la ley no tuvimos un impacto directo respecto al articulado que se refiere a las publicidades extranjeras. Lo que sí sucedió es que sirvió como excusa en muchas ocasiones.

¿Excusas para quién?

Para los medios audiovisuales. Los canales usaron a la Ley de Medios como una excusa para aumentar tarifas. Frente a la posibilidad cierta del límite de tiempo de tanda y que los PNT (publicidad no tradicional) se contabilice como espacio publicitario, los canales aduciendo que tenían menos tiempo para la misma cantidad de auspiciantes, subieron la tarifa del segundo de publicidad.

¿Esto perjudicó el volumen de inversión?

Tuvimos un aumento de los volúmenes físicos de 2,5%. Estamos en los números esperados para 2011, pero seguramente fue más porque cada vez más anunciantes utilizan herramientas en medios que aún no se miden tan bien, como por ejemplo Internet.

¿Las elecciones y el boom de consumo no mejoró las cifras?

Las elecciones mostraron por primera vez un cambio importante que fue los segundos gratuitos para los políticos, lo que complicó el espacio para los anunciantes tradicionales. Sí es cierto que es mucho mejor que la campaña acotada deja programar mejor las campañas de las marcas.

¿Internet es más barato?

El mundo digital se generó a si mismo la percepción de que es barato, y eso está perjudicando a toda la industria. Si es más accesible y estamos ahí porque es barato, ponemos 500 banners y listo. Hay que tener mucho cuidado para no bastardear la industria.

¿La publicidad se está volviendo invasiva?

A la publicidad tradicional se la acusaba de invasiva, pero fue cuando no se tenía conciencia de que un aviso en un diario o una tanda en la TV busca vender. Pero los emails, las publicidades arriba de las noticias en los diarios online o en la factura de gas sí son intrusivas; y es algo que perjudica porque vuelve a poner a la industria en ese lugar de molesta. La publicidad consiguió ser algo atractivo y, lentamente, estamos generando nuevamente lo contrario. Eso es publicidad mal hecha.