Reconversión

La reconversión de Signify, el negocio de iluminación de Philips, para no ser la Kodak de ese sector

La empresa, que nació tras la separación en 2018, tuvo que transformar totalmente su modelo de negocios con el surgimiento de la tecnología LED. Cómo lo hizo

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Cuando nació, en 2018, el desafío de Signify era doble: no solo debía crear una marca separada de la reconocida e histórica empresa madre, Philips -dos años antes, en 2016- Philips Lighting se había separado de Philips, sino que, además, debía reconvertir totalmente su negocio que la llegada de la tecnología de iluminación LED había transformado por completo.

Y, en cuatro años el cambio fue absoluto. La empresa debió reconvertir su base industrial -transformación que comenzó antes de que naciera la nueva marca. Hoy, el 97% de las ventas de Signify a nivel mundial provienen del LED, mientras que, en 2012, el 78% de las ventas venían de la iluminación convencional.

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"El paso de convencional a iluminación LED cambió absolutamente todo. Antes las empresas del sector estaban verticalmente integradas lo que se manifestaba en un mercado muy consolidado en tres o cuatro actores a nivel internacional, uno de ellos, nosotros", explica a El Cronista Guido di Toto, gerente general de Signify para Cono Sur, quien pronostica que el convencional va a morir y pone fecha, de acá a cinco años.

Sin embargo, a partir del LED, de la digitalización, esas cadenas de producción verticalmente integradas se desintegran totalmente porque la producción de equipamiento LED es un proceso de ensamblado que requiere mucha menos inversión. Así, comienzan a haber muchos más actores, "el 99% chinos", detalla el ejecutivo. "Muchos de esos actores tienen llegada a la Argentina a través de importadores. No son marcas, son productores para terceros", suma di Toto.

La vida útil de un LED de buena calidad es de entre 15 y 20 años y eso cambia totalmente el modelo de negocios

Pero el cambio del mercado no era la única novedad que debía afrontar la marca: también el producto en sí implicaba importantes transformaciones en el modelo de negocios. "La vida útil de un LED de buena calidad es de entre 15 y 20 años y eso cambia totalmente el modelo de negocios. Antes, estaba muy vinculado a la reposición, hoy es un negocio de proyectos, en donde vendemos la iluminación cuando se construye un nuevo edificio, cuando se construye una nueva fábrica o una nueva oficina", detalla el ejecutivo.

Guido di Toto, el responsable de liderar la transformación en la Argentina 

En la Argentina, la empresa tuvo una fábrica de iluminación convencional que cerró en 1999, antes incluso que la aparición del LED. "Desde ese momento hasta 2015 trabajamos sin fábrica en el país. Ese año volvimos a abrir una fábrica pero ya de LED, en José León Suarez. Con ésta planta abastecemos el mercado local de luminaria de alumbrado público y este año lanzamos la producción de campanas, que son las luminarias que se usan para depósitos, industrias de iluminación industrial", cuenta di Toto.

Además, la firma está empezando a exportar este año fuertemente a Uruguay. Tras lanzar, en 2021, una nueva línea de luminarias, RoadForce, la Argentina se convirtió en la base de exportación para el Cono Sur. "Estamos empezando a exportar fuertemente a Uruguay, a Chile, Perú y Paraguay. Si todo sale según lo planificado, por lo menos el 25% de la capacidad de nuestra fábrica será para exportaciones", asegura el número uno.

Hoy, toda la región South Latam, y la Argentina no es la excepción, viene creciendo en forma permanente desde 2016, con la única excepción de 2020. "Venimos creciendo a un promedio de doble dígito. Hay años como este que crecemos arriba del 20% y otros que crecimos 7%, 9%", detalla di Toto.

Vemos mucha demanda de reconversión de todavía alguna base instalada convencional, mucha tracción de los que son sistemas contactados de iluminación y empezamos a ver, luego de 6 años de trabajar con LED, los primeros recambios. Es una cosa interesante, es un recambio totalmente tecnológico porque el primer LED de hace 6 años no tenía la misma eficiencia del de hoy que tiene más del doble de eficiencia lo que hace sentido económicamente el cambio. Y ese ahorro puede ser del 40, 50%. En la Argentina el mercado está muy demandante.

El nuevo modelo de negocios

Pasar de un negocio de reposición a uno de servicios y nuevos productos no fue una tarea fácil. Significó dar un gran salto y apostar por la diferenciación y el valor agregado.

El primer paso, fue lanzar un sistema de iluminación conectada. "A nivel residencial, nuestro primer sistema fue Philips Hue, que permite a través de una app, por ejemplo, regular la intensidad de la luz, controlar el encendido y apagado de manera remota y jugar con los más de 16 millones de colores para adaptar su hogar de acuerdo con cada necesidad. Y también permite controlar la iluminación a través del comando de voz", detalla di Toto que pasa a explicar los sistemas más profesionales: Interact, con sistemas para los distintos segmentos del mercado: City (ciudad, municipio), Office, Industry, Sports (estadios), Landamark (monumentos, puentes), Retail (supermercados y comercios).

En una segunda etapa se lanzaron los servicios de asesoría, es decir, la estrategia para hacer un mejor uso de la energía y la propuesta más avanzada: iluminación como un servicio, que en la Argentina aún no está muy desarrollado. "Te vendo iluminación y me hago cargo de poner la luminaria para determinado nivel de luz que acoramos previamente. Vos compras luz, del resto nos encargamos nosotros", explica el ejecutivo, quien cuenta: "Acá tenemos muchos contratos donde se nos paga, un fee mensual, por performance de ahorro o de nivel de iluminación".

Innovar más allá de la iluminación

Sin embargo, todavía hay un paso más, llevar la luz a mucho más allá de la iluminación. Y para ello existen varias plataformas de crecimiento: cría de peces, UVC para desinfectar superficies o el aire, Lifi -que en lugar de usar ondas de radio como el WiFi, usa ondas de luz- y luminaria impresa en 3D y totalmente customizables. "Estamos en proceso de traer la primera impresora a la Argentina", adelanta di Toto.

En la Argentina, Signify ya avanzó en algunas de ellas. A mediados de 2019, lanzó Trulifi, un dispositivo que permite acceder a Internet a través de la luz, ideal para zonas donde la radiofrecuencia no funciona bien y, además, es más rápido. Por otro lado, a mediados de 2022, inauguraron, en Buenos Aires, el primer local de iluminación inteligente de América latina.

La fábrica de la firma de iluminación en José León Suárez

Según la consultora Reportlinker, los dispositivos conectados para los hogares es un mercado que alcanzará, para 2026, los u$s 73,1 mil millones.

Otra de las plataformas y de gran potencial es la Iluminación solar. Según explica el propio número uno, "es la nueva frontera de la eficiencia energética". Di Toto cuenta que empezó como una alternativa para donde no había red eléctrica. Sin embargo, hoy son las luminarias híbridas, conectadas a la red pero solares a la vez.

"Tienen batería mucho más chicas, que es el principal costo de una luminaria solar. Y funcionan en solar salvo que no haya la suficiente radiación y, en ese caso, usan la conexión a red", detalla.

Veo mucho potencial en solar. Y también en agricultura y cría de animales, como ya lo estamos viendo en otros países, como Chile

De esta forma se completa el proceso de una empresa, por ejemplo, o en un hogar: uso más eficiente de la energía, en primer lugar. Luego el a LED, a lo que se le sumó un sistema y, el próximo paso es la luminaria solar. "Se está dando en el segmento público e industrial. En lo teórico, el ahorro es del 100%", agrega el ejecutivo que da número: hoy el 85% de las ventas provienen del negocio profesional: sistemas, proyecto, servicios y estas plataformas de crecimiento.

"Veo mucho potencial en solar. Y también en agricultura y cría de animales, como ya lo estamos viendo en otros países, como Chile. Necesitamos hacer un uso más eficiente de todos los recursos. Acá todavía tenemos la idea de que hay mucho terreno disponible pero cada vez se busca que las fuentes de provisión de alimentos estén más cerca de los consumidores", señala di Toto.

Así, con una gran cadena de supermercados chilena, Signify ya está trabajando en el novedoso concepto de granjas verticales.

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