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Las redes sociales pueden ser aliadas o enemigas del marketing

El cliente ganó poder frente a las marcas, gracias a un diálogo más horizontal que permiten las redes. La adaptabilidad es uno de los desafíos que asumen las empresas

Las redes sociales permiten saber todo lo que quiere el cliente: qué lee, qué compra y cuáles son sus búsquedas por inversiones futuras. Esta puede ser una gran herramienta para las empresas a la hora de desarrollar sus estrategias de marketing, pero también pueden llevarlas a cometer errores. Este debate formó parte de la sexta edición del Marketing & Communications Summit, organizado por El Cronista, Apertura e Information Technology.

Ximena Díaz Alarco, directora de Trendsity, planteó que "hoy le hablamos a las marcas de igual a igual, haciéndonos los teens, porque sino sentimos que quedamos ridículos. La pregunta es ¿qué tanto las marcas pueden hacerse los teen?".

Rosana Mazza, socia de Consulting Financial Services de PwC Argentina, sostuvo que en la industria financiera "los clientes ya no son omnicanales, son omnidigitales. En 2020 va a haber una generación completa de clientes 100% digitales". Explicó que "la sucursal se tiene que transformar en un punto de encuentro con las nuevas tecnologías. El cliente cambió, tenemos que cambiar con él".

Desde las firmas de consumo como Newsan, su gerente de Marketing y Comunicaciones, Marcelo Romeo, planteó que el usuario pide e interactúa porque sabe que tiene poder, lo que quedó demostrado en la campaña de Noblex en la que regalaban televisores si la Argentina no entraba al mundial.

Sebastián Touron, gerente de Marketing de Ford Grupo Sur, reconoció que su sector forma parte de una industria que en los últimos 100 años cambió poco. "Hoy tenemos la información y tenemos que llegar a la gente en el momento indicado. No puedo intentar venderle una camioneta al hombre de campo en plena cosecha", explicó.

Manuel González Quesnel, Head of Marketing de VW, señaló que la suya "es la industria de la lentitud, somos una empresa que produce autos pero hay otros jugadores, como las empresas de desarrollos tecnológicos, que corren a otro ritmo y crean una situación compleja ".

Mary Teahan, directora de la Maestría en Marketing & Comunicación de la Universidad de San Andrés, señaló que el cambio de paradigma en el marketing no tiene solo que ver con las redes sociales, si no también con la llegada de la cultura de la sustentabilidad. "Si las empresas no se vuelvan a esta tendencia, es porque los marketineros no logramos hacer crecer la demanda de productos sustentables: la culpa y la racionalidad como argumentos son insuficientes", concluyó.

Pablo Dorfman, gerente de Comunicaciones Cono Sur de Uber, explicó que "al pasar bien una crisis se logra un buen músculo corporativo que es la base del desarrollo que viene; nuestro sostén es el cliente".

Sebastián Delgui, director de Asuntos Corporativos y Gubernamentales de Mondelez Internacional Cono Sur, coincidió en que "el equipo tiene que estar preparado "para la buena noticia y para la mala", y que es esencial que haya una estrategia de comunicación definida. También se mostró de acuerdo en que hay que mantener abiertos los canales con los medios tradicionales, más allá de que el trabajo en redes es central. Julieta Camandone, gerenta de Comunicaciones de Massalin Particulares coincidió en que "el desafío en las buenas es gigantesco, cuando llega la mala hay que tener el trabajo hecho. Nosotros estamos en el marco de una industria muy regulada para informar y en términos de redes sociales la estrategia es mostrarse auténticos y veraces".

Roberto Mayo, gerente de Noticias de Telefé, explicó que hoy los noticieros del canal están compuestos "en apenas un 20% de noticias, un 50% de interpretación y un 30% de contenido propio". Reveló además que la Enacom habilitó a "introducir publicidad en los noticieros, algo que antes no se podía".

Daniel Hadad, el creador de Infobae, Radio 10 y C5N, fue el orador de cierre de la sexta edición del Marketing & Communications Summit. Señaló que espera crecer más en los países de América latina que en la Argentina (la mitad del tráfico del sitio hoy proviene de esa región) porque a nivel local hay un techo publicitario difícil de superar. Anticipó que el portal pasará de tener dos homes paralelas (Argentina y América) a cuatro, sumando Colombia y México.

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