Todavía se escucha, si uno cierra los ojos, el eco de Reforma convertida en un solo coro. “¿Y si, sí?” gritaba la gente antes de cada partido, como una plegaria colectiva. “¿Quiere volar?”, preguntaban los aficionados a cualquier desconocido con playera de otro país, y el desconocido, invariablemente, terminaba bailando. En el Zócalo, entre banderas de veinte naciones distintas, alguien puso a Juan Gabriel y miles de gargantas mexicanas y extranjeras corearon “Hasta que te conocí” como si el Divo de Juárez hubiera compuesto el himno no oficial del Mundial. Fue precioso. Fue auténtico. Y es, también, la prueba más clara de que México sabe hacer fiesta mejor de lo que sabe hacer negocio.
Porque ahí está el problema: la fiesta fue real, la derrama, bastante menos de lo prometido.
El gobierno presumió, con todo el derecho, cifras que suenan espectaculares: 7.8 millones de viajeros nacionales e internacionales en las tres sedes mexicanas, más de 6.7 millones de personas en los FIFA Fan Fest, una derrama turística de MXN $42,276 millones y un impacto económico total estimado en 65,000 millones. La Ciudad de México, por sí sola, recibió 4.4 millones de visitantes y generó más de 25,800 millones de pesos. Son números de infografía triunfal, del tipo que se lee bien en la mañanera.
Pero cuando uno se sale del comunicado oficial y revisa el análisis independiente, la fiesta se ve distinta. Un estudio de Deloitte concluyó que ser sede de un megaevento como el Mundial ya no garantiza un retorno económico automático, y estimó que el impacto generado durante 2026 fue 7% inferior a lo que se había proyectado antes del torneo.
Es decir: hasta la consultora más generosa terminó diciendo lo que cualquier comerciante de la Ciudad de México en Reforma o en la Zona Rosa ya sospechaba viendo sus propias cuentas: se llenaron las calles, pero no todos los bolsillos.
¿Y por qué? Porque México organizó una fiesta espectacular y descuidó la parte aburrida pero rentable: la marca. Tuvimos al mundo entero viéndonos cinco semanas seguidas de cobertura internacional gratuita, del tipo que ninguna campaña de la Secretaría de Turismo (Sectur) podría pagar jamás, y no hubo una estrategia seria de posicionamiento país. No hubo un “Visita México” coordinado con aerolíneas, con cadenas hoteleras internacionales, con campañas digitales dirigidas a quien ya estaba aquí para que regresara con toda la familia el próximo verano. Hubo banderines, hubo Fan Fest, hubo un letrero bonito en el aeropuerto. Lo que no hubo fue una estrategia de conversión: convertir al turista de un mes en el turista de los próximos diez años. La propia Sectur lo dijo con una frase que suena más a deseo que a plan: “vinieron por el Mundial, volverán por México”. Ojalá. Pero el deseo no es estrategia, y la promoción de México en el mundo, la de largo aliento, la que construye marca país, sigue tan ausente como desde el inicio del régimen de la 4T.
Y luego está el otro cuento que nos venden con orgullo: el del turismo fronterizo en récord histórico. Cada mes, Sectur sale a presumir millones de visitantes cruzando la frontera norte, como si cada cruce valiera lo mismo que un turista que vuela doce horas para hospedarse una semana en Cancún o en la Riviera Maya. No es así, y los propios especialistas del sector lo han documentado: el turismo que llega por vía aérea sigue siendo el principal generador de ingresos, pues aporta cerca del 80% del gasto total de los visitantes internacionales, mientras que el bajo dinamismo de ese segmento en meses recientes ha beneficiado relativamente a modalidades como el turismo fronterizo y terrestre. Traducción sin filtro: se presume volumen fronterizo para maquillar una desaceleración del turismo que sí deja dinero de verdad. Cruzar la línea a comprar gasolina barata o pasar el fin de semana en Tijuana no es lo mismo que un europeo que llega en avión, se hospeda seis noches y gasta en cada comida, cada tour, cada souvenir. Uno mueve la economía. El otro mueve la estadística.
México tiene, sin exagerar, todo para ser la potencia turística que dice ser: cultura, gastronomía, calidez, y ahora, hasta tuvo la vitrina mundialista que cualquier país envidiaría. Lo que le falta es dejar de confundir la euforia del momento con una política de Estado. La gente en Reforma coreando a Juan Gabriel no necesita que se lo expliquen: ya demostró que sabe recibir al mundo con el corazón. La pregunta, incómoda, pero necesaria, es si quienes deciden el presupuesto y la estrategia turística del país saben, de verdad, qué hacer con esa hospitalidad después de apagar las luces del estadio.
Porque la fiesta terminó hace dos meses. Y lo que queda, cuando se acaban los cánticos, es la pregunta de siempre: ¿y ahora, con todo eso, qué construimos?
*Es una opinión personal del autor que no refleja la postura de El Cronista México o sus dueños. El autor es director de la Facultad de Economía y Empresa de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR México). Colaborador en Radio Colima en el Noticiero con Max Cortés: Datos con Valor. X e Instagram @Aivc2, TikTok @2aivc.
