¿Cuál es la diferencia entre las marcas líderes, de las grandes empresas, y las etiquetas propias de los supermercados? En los últimos años, con el alto consumo de productos baratos, las marcas elaboradas por las cadenas ganaron un espacio importante. Y llegaron para quedarse. De hecho, un estudio demuestra que el precio promedio de las etiquetas propias de las cadenas es un 25% más bajo que el de las grandes compañías.
Frente a eso, las multinacionales como Unilever, Procter & Gamble o Nestlé saben que tienen que seguir invirtiendo para agregarle valor a sus marcas y que puedan competir con los primeros precios (etiquetas de otras empresas que son las más baratas de las góndolas) y las líneas propias de las cadenas.
El argumento más usual para explicar por qué las marcas propias son más económicas es la publicidad. Mientras que las grandes compañías destinan el 10% del valor de un producto a su promoción y publicidad, los supermercados sólo usan un 3% del costo del producto en avisos.
“Las materias primas, el packaging y los costos variables de producción son los mismos , explicó Luis Mario Castro, presidente de Unilever, en una presentación que realizó la semana pasada. “Pero la diferencia no sólo está en la publicidad, también hay distintos costos fijos de producción, gastos en investigación y desarrollo, o fuerza de ventas que las cadenas no tienen que pagar, y las grandes empresas, sí , detalla.
La distribución también influye. Mientras que los proveedores tienen que hacer llegar sus camiones a miles de puntos de ventas, las cadenas sólo tienen que pagar por autoabastecerse. Así como difieren los márgenes, las empresas trabajan con una rentabilidad superior a la de los súper e hipermercados.
“La tendencia mundial es que hay igual calidad entre las marcas propias y las primeras marcas. La diferencia es que las grandes empresas podemos desarrollar innovaciones en los productos para que tengan mayores valores funcionales, así como trabajamos en valores emocionales en la publicidad , aclaró Castro.
De todas formas, las grandes empresas también han mostrado sus músculos para pelearle a las marcas propias de los supermercados. Drive, de Unilever, era una marca de jabón en desuso, hasta que llegó la devaluación. La compañía la reflotó para apuntar a los sectores medios y mediobajos, y se quedó con el 14% del mercado.
“Las compañías con marcas que crecen se focalizan en su relación con el consumidor, en mejorar la logística integral y buscar rentabilidad tanto para la empresa como para el punto de venta , concluye.
