Mientras Tiger Woods se preparaba para dar el primer golpe ayer en el Masters, el atleta no es el único que calcula el costo de su caída en desgracia. La reputación del golfista de 34 años como deportista y marido de vida decente y dedicada quedó destruida después de que sus infidelidades aparecieran en televisores, diarios y páginas de Internet tras un misterioso accidente de coche en su casa a fines de noviembre.

El éxito de Woods en el circuito le había permitido firmar lucrativos contratos de auspicio con marcas como Accenture, Nike, Gillette, Electronic Arts y Gatorade. Algunos cálculos indican que gracias a ellos se convirtió en el primer deportista estrella en ganar u$s 1.000 millones.

Pero a medida que su vida se veía sumida en escándalos, esas empresas también sufrieron daños financieros directos, desde verse obligadas a encargar y producir nuevos anuncios hasta el costo que significaron sus propias campañas de relaciones públicas para explicar su ruptura con el jugador y los honorarios legales. Según un estudio de Christopher Knittel y Victor Stango, economistas de la Universidad de California, Davis, el valor de mercado de las empresas promocionadas por Woods había caído en total entre u$s 5.000 y u$s 12.000 millones a mediados de diciembre.

Pero las empresas no necesitan mantener una relación con una celebridad para que su reputación sufra daños. Toyota calcula que el llamado a revisión de vehículos en todo el mundo este año tuvo un costo directo cercano a u$s 2.000 millones. Esa cifra no tiene en cuenta las ventas potenciales que se perderán en el futuro, o el descenso del precio de las propias acciones de Toyota, cuyo valor bursátil cayó en 1,6 billones de yenes pese a su sólido repunte en el último mes.

La magnitud de esas pérdidas está contribuyendo a alimentar un debate cada vez más intenso sobre si se puede asegurar la reputación corporativa y sobre qué es exactamente lo que querría asegurar una empresa.

Tras salir a la luz el escándalo de Tiger Woods, DeWitt Stern, el bróker de seguros, vio una posibilidad para publicitar un producto que había lanzado para cubrir el riesgo para la reputación, con estrategias frente a los escándalos de las celebridades que promocionan a las empresas. Más recientemente, Lloyd’s de Londres, el mercado de seguros, albergó una conferencia sobre la gestión del riesgo para la reputación y las posibles opciones de protección.

La reputación es un tema delicado no sólo porque pueda resultar difícil definir hasta que se ha visto afectada, sino porque particulares y empresas pueden comerciar tanto con las reputaciones peligrosas como con las transparentes y buenas.

Cuando la supermodelo Kate Moss, fue sorprendida en 2005 consumiendo cocaína, muchas de las marcas a las que representaba por entonces, como las tiendas H&M, se distanciaron de ella aunque otros nombres centrados en distintos mercados, como Top Shop de Sir Philip Green, pronto la contrataron.

“Kate Moss es un ejemplo interesante , señala Mark Borkowski, que dirige una agencia de relaciones públicas del mismo nombre. “Las firmas de adolescentes rompieron sus relaciones, pero Virgin y otras marcas más audaces confiaron en ella .

Según Anthony Fitzsimmons, presidente de Reputability, una consultora especializada en la reputación, el riesgo y las estrategias para crisis, cada vez son más las compañías que reconocen que la reputación es un valioso activo, vulnerable y volátil.

“La reputación puede ser el activo intangible más valioso de una organización, aunque aparece en pocos balances excepto como (parámetro en las) adquisiciones , explica. “Por lo general, la gente está al tanto del valor de sus marcas, pero muchos no han entendido qué es lo más importante cuando la situación empeora. Pocos han realizado un análisis sistémico para determinar lo que podría dañar su reputación, y menos aún resuelto cómo reforzar intrínsecamente su fama en momentos complicados . Sin embargo, Fitzsimmons señala que en las discusiones que ha mantenido con aseguradoras y reaseguradoras a lo largo de los años no ha sido capaz de encontrar una forma de proteger por completo el valor financiero de la reputación. “Hasta el momento, la conclusión siempre ha sido que cubrir de forma significativa el valor de la fama de una empresa es virtualmente imposible , asegura.