Empresas

Vodafone España y Masorange competirán con Digi el segmento low cost: cuál es la nueva estrategia

Vodafone fichó a Miguel García como CEO y al ahora ex Digi Ángel Álvarez como máximo responsable comercial.

En esta noticia

¿Van a por el reinado de Digi? Los últimos movimientos, de al menos dos de sus competidores, indican un avance en esa dirección. El 4 de abril, día en que se formalizó la presentación de Masorange, operadora surgida de la fusión entre MásMóvil y Orange, el austríaco Meinrad Spenger, fundador de la teleco española y hoy director ejecutivo de Masorange, dejó en claro que se trata de una compañía "multimarca con una oferta para todos los segmentos del mercado". 

"Tenemos ofertas desde el mercado premium y contenidos hasta las marcas regionales y otras enfocadas en calidad precio", aseveró Spenger. Estas declaraciones se interpretaron como un desafío a la operadora rumana en el segmento de negocio donde manda a placer: el del low cost.

Y músculo para hacerlo no le falta a Masorange, que además de ser el nuevo gigante del mercado de las telecomunicaciones, tras desplazar a Telefónica al segundo escalón del ranking, ahí están bajo su logo Jazztel, PepePhone, Lowi y Simyo, marcas con fuerte posicionamiento en el mercado de tarifas reducidas.

Pero fue Zegona, el fondo británico que el 1 de junio tomará oficialmente el control de Vodafone España, la primera en mover ficha. Cuando el Gobierno autorizó la compra de la filial española de la operadora británica por la sociedad liderada por Eamonn O´Hare, una de las primeras decisiones que tomó fue poner en marcha una reestructuración de Vodafone para sacarla de la crisis en la que estaba inmersa.

 Esta reestructuración implicó una completa reorganización con una serie de cambios de enorme calado en la cúpula del operador rojo. Así fue como llegó a la compañía José Miguel García como CEO de la nueva Vodafone España.

El fichaje de García se puede leer como una gran apuesta de la empresa para no sólo recuperar posiciones en el negocio español de las telecomunicaciones, sino para plantarle cara a la competencia, en especial a Digi. 

Y qué mejor poner al frente del desafío a un ejecutivo muy experimentado y con resonantes éxitos. No hay que olvidar que García no sólo sacó a Jazztel de la complicada situación en la que se encontraba cuando tomó las riendas de la teleco en 2006, sino que bajo su liderazgo la operadora se convirtió en una de las compañías que más creció dentro del sector de las telecomunicaciones.

Los logros del nuevo CEO de Vodafone se extienden además a Euskaltel, teleco a la que también arribó cuando esta pasaba por serias dificultades y contribuyó a su recuperación. García llegó a la operadora vasca en 2016, tras su salida de Jazztel, y bajo su mandato Euskaltel vivió dos hitos. El primero, cruzar la frontera del País Vasco para expandir su marca por toda España; y el segundo, su venta a MásMóvil por 2500 millones de euros.

La apuesta de Vodafone para vencer a Digi

Queda claro que la estrategia que los directivos españoles de Eamonn O´Hare están desarrollando va más allá de la expansión del sistema 5G, de las redes y ampliación de servicios, sino que abarca también una política de fichajes que les aseguren contar con un profundo conocimiento sobre el funcionamiento del negocio de las telecos en España.

En esta línea se inscribe la contratación de García, quien complementa su capacidad para entender el mercado en todas sus variantes con otra virtud no menos importante, que es el conocimiento, desde sus propias entrañas, de las empresas a las que ahora debe enfrentar.

La apuesta de Vodafone para vencer a Digi. Imagen: archivo. 

En efecto, para García hay que desarrollar una estrategia comercial basada en el bajo coste, línea de acción que implementó en Jazztel y Euskaltel. Y qué mejor para llevarla adelante la persona que ocupó el cargo de máximo responsable comercial de Digi hasta ahora. De ese razonamiento a la contratación de Ángel Álvarez fue sólo un paso. En concreto, Álvarez será el encargado de cubrir el puesto de director de la Unidad de Consumo de la operadora.

Como su nuevo jefe, Álvarez conoce muy bien el trabajo que le espera. A Vodafone España le toca competir en un mercado de bajos precios muy duro, como en su momento a Digi le tocó abrir y afianzar el mercado low cost. Con la ventaja para Vodafone que contará con los servicios y la experiencia, hecha en el búnker de su principal rival, de uno de los hombres clave de ese segmento del mercado.

Lowi, la punta de lanza

Vodafone España enfrentará a Digi con la marca low cost Lowi, operadora que diez días atrás anunció el lanzamiento de una tarifa de móvil y fibra por 20 euros al mes. 

Que la cosa va en serio no quedan dudas cuando se recuerda que Lowi, a comienzos de año, puso en el mercado una oferta de fibra y móvil de 29,95 euros mensuales, lo que estamos hablando de una rebaja de un 30% en apenas 4 meses, y que hoy sus folletos promocionales descansan en una papelera.

Vodafone España y MasOrange competirán con Digi el segmento low cost: cuál es la nueva estrategia. Imagen: archivo. 

La estrategia low cost de Lowi incluye la salida al mercado de sus combinados Fit con su fibra óptica propia, convirtiéndose en las tarifas de fibra y móvil más baratas tanto como las de Digi. Lo cierto que para la empresa se trata de "la oferta convergente más competitiva del mercado".

En definitiva, el tándem que conforman García y Álvarez, saben de primera mano que los negocios de Digi no sólo les obligan a ellos implementar una estrategia de bajo precios, sino que también afectan sus cuentas de resultados.

De hecho, si echamos un vistazo a los números de las operadoras tradicionales del mercado, vemos que en el primer trimestre del año los ingresos de Telefónica aumentaron un solo punto porcentual; MásMóvil y Orange en 2023 mostraron incrementos en sus ventas de un 2,9% y 1,1%, respectivamente. En tanto, la peor suerte tuvo Vodafone España como protagonista, ya que no pudo evitar una caída de sus ingresos en un 2,9%, en el primer trimestre de 2024.

Como contrapunto, los números del balance de Digi correspondiente al primer trimestre de 2024, están muy alejados de las presentados por su competencia. El ejercicio, que muestra el comportamiento de los primeros 90 días, revela que la teleco ganó más del doble, en relación al mismo periodo de 2023, al registrar un beneficio neto de 25,6 millones de euros, mientras su facturación alcanzó los 178 millones, lo que supone un 24% más respecto al pasado año.

Así las cosas, queda ahora por ver si la elección de Lowi como la alternativa para implementar la estrategia low-cost y recuperar cuota de mercado como beneficios es la adecuada. García y Álvarez no conocen el gusto amargo del fracaso, al menos por el momento.

Temas relacionados
Más noticias de Orange