Mercadona, Carrefour, Lidl y DIA bajan la oferta de primeras marcas y apuestan a los productos propios

Mercadona, Carrefour, Lidl, Grupo Eroski y DIA, por ese orden, son las cinco grandes empresas que controlan más de la mitad del mercado de la distribución de España en 2023, con el 51% de las preferencias de los consumidores.

Esta fuerte concentración coincide además con un crecimiento del sector en valor del 7,6% en ese mismo año, según datos que se recogen del webinar "Balance de la Distribución: a las puertas de un nuevo ciclo", elaborado por la consultora Kantar Worldpannel.

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Lo cierto es que prácticamente todas las grandes cadenas ganan cuota. Kantar explica este fenómeno en un escenario marcado por la subida de precios, hecho que empujó a que el consumidor buscase un menor precio y traslade su compra desde la tienda tradicional hacia el supermercado.

En este traspaso de clientes, del pequeño comercio a las grandes superficies, juega también otros factores como la promoción o la marca propia del establecimiento "que ganan peso a la hora de elegir donde realizar la compra", afirma Kantar.

En efecto, la estrategia de favorecer a las etiquetas propias en detrimentos de las primeras marcas produjo el enojo de Promarca, organización que agrupa tanto a grandes multinacionales como a empresas locales de enorme peso. El enfado alcanzó su punto álgido cuando días atrás acusó a las empresas de distribución de estar haciendo competencia desleal al aumentar los márgenes que aplican a sus productos.

Así, y de acuerdo a la representante los mayors, las grandes superficies de distribución retiraron 3666 referencias en los últimos seis años, mientras que aumentaban las suyas en 1818.

Mercadona marca el camino

El líder indiscutible sigue siendo Mercadona, que también acabó el año como la cadena con mayor crecimiento en cuota al subir un 0,6%, alcanzando un 26,2% de la tarta. El informe explica que la cadena de la familia Roig crece a partir de abril, fecha en que comunicó su decisión de recortar el precio en 500 productos. "Una tendencia positiva que fue capaz de mantener hasta hoy", subraya.

Carrefour, por su parte, mantiene el segundo puesto con un crecimiento más moderado en cuota (0,2%). Para la consultora, sus esfuerzos por trabajar la variable precio son valorados positivamente por sus compradores, para quienes, a la hora de elegir una cadena, la promoción y un programa de fidelidad atractivo son más importantes que para el resto.

Con todo, el informe muestra la enorme distancia que separa al gigante francés de la cadena nacida en la Comunidad de Valencia, ya que su cuota de mercado es del 9,9%. Estos pocos más de 16 puntos porcentuales que los separan del competidor a batir, obliga a Carrefour a continuar desarrollando sus formatos de proximidad. De hecho, hay que recordar que Carrefour le compró a El Corte Inglés 47 locales de Supercor por 60 millones de euros en diciembre pasado, tal como informó El Cronista España.

El poderío alemán

Mientras, el Discount alemán continúa su apuesta por el mercado español y tanto Aldi como Lidl aparecen en el pódium de retailers que más aperturas realizan e invierten en medios, Kantar destaca que Lidl, con una cuota del 6,4%, además de situarse en tercer lugar, es la segunda cadena que más creció en 2023 (+0,5%). 

"Un crecimiento que va más allá de las aperturas, algo a tener en cuenta si consideramos que la cadena ya anunció que continuará extendiendo su capilaridad en 2024 hasta alcanzar las 700 tiendas", recuerda el webinar.

En cuanto a Grupo Eroski, se consolida como la cuarta cadena gracias a que crece en su área de influencia, donde consigue aguantar el empuje del top tres de la distribución y el buen desarrollo de las cadenas regionales, si bien su crecimiento se reduce a un 0,1%.

Que DIA no está pasando por su mejor momento lo ratifica el estudio de Kantar. Porque no sólo perdió su cuarta posición en manos de Eroski, también por ser la única cadena entre las top five que decrece en cuota (-0,5%). De acuerdo a Katar, esta bajada está muy ligada a la venta de supermercados a Alcampo. Aunque, aclara, los clientes de DIA valoran positivamente la renovación de sus tiendas.

Qué se espera en 2024

De cara al próximo ejercicio, la perspectiva es que no haya grandes cambios en volumen, mientras la inflación se va controlando. La consultora vaticina que se irá recuperando la estabilidad que siempre caracterizó el Gran Consumo y las tendencias subyacentes que marcaron esta industria en el largo plazo, pero desde la perspectiva de ir saliendo poco a poco de un macrociclo de crisis.

Así las cosas, en este nuevo ciclo que se está iniciando continuará la concentración del Gran Consumo en el retail organizado y las cadenas que consigan capitalizar el trasvase desde la distribución tradicional serán las que más crezcan, "para ello, las secciones de frescos, donde el especialista tiene una cuota del 32,5%, jugaran un papel determinante" afirma.

Y añade que, en el contexto de desaceleración de la inflación, las cadenas buscan posicionarse como asequibles para afrontar el nuevo ciclo, por lo que incrementan la comunicación y las acciones sobre el precio poniendo más presión sobre los márgenes.

"En este sentido, la marca propia fue una de las principales palancas que empujó la distribución para trabajar el eje precio. Sin embargo", sigue, "en la segunda mitad de 2023 hay una desaceleración de este tipo de marcas y su crecimiento está más concentrado en las cadenas que tradicionalmente las empujaron, recuperando así una situación de relativa normalidad".

Mientras tanto, cabe destacar el crecimiento de los operadores regionales, que alcanzan una cuota del 17%, tras crecer un 0,3% y se posicionan en sus ámbitos de actuación como alternativa al surtido corto con una oferta diferencial. En este punto, hay que subrayar que un 42,8% está en manos de otros operadores, fundamentalmente las cadenas de supermercados regionales, como Ahorramás, Gadisa, Covirán, Alimerka o Uvesco.

El comportamiento de los consumidores

Por otro lado, en previsión de que el escenario de estabilidad aumente, los hogares reajustarán su comportamiento de compra y volverán a buscar la posibilidad de realizar toda la compra en una única cadena. Así, Kantar imagina un escenario donde las cadenas competirán por atraer al consumidor con promociones y ofertas para que, una vez allí, llenen su cesta.

De hecho, destaca, cada vez son más los compradores que adquieren una determinada categoría en una cadena diferente a la habitual para aprovechar una campaña promocional. Y también los que se muestran dispuestos a cambiar de marca si encuentran una oferta. Este fenómeno creció en el pasado año un 4,3% respecto a 2022.

Por su parte, el canal online retorna a sus ritmos de crecimiento prepandemia, más racionales que durante el periodo Covid-19. De hecho, en 2023 el e-commerce aumentó cuota en el 43% de las categorías. "Una tendencia que viene para quedarse, pero, de momento, con más perspectivas de complementar y convivir con la compra física que de desplazarla", aclara Kantar Worldpannel.

"Confiemos en que el 2023 cierre un ciclo marcado por una sucesión de crisis que condicionaron la evolución del gran consumo: mientras el consumidor se vio obligado a realizar ajustes en su cesta de la compra, la distribución redobló esfuerzos para adaptarse a un contexto de cambio continuo", concluye Bernardo Rodilla, Retail Client Director Worldpanel Division de Kantar.