Adiós Movistar, Orange y Vodafone: estas low cost están ganando terreno en el mercado de los móviles

"Cuando el pez chico se come al grande". Esta cita, más que una versión libre o un juego de palabras dudosamente ingenioso, describe con rigurosa exactitud lo que está pasando en el mercado español de la telefonía móvil. 

Las grandes operadoras, que hasta antes de la pandemia expandían su poder en forma de cuota de mercado, hoy están en pleno retroceso por culpa de las nuevas empresas que prestan servicios de telefonía móvil e internet.

Lo curioso del caso, o la rapidez de los ejecutivos de las mayors en reaccionar ante el giro de las preferencias de los consumidores, es que las empresas tradicionales pasaron a competir consigo mismas. ¿De qué manera? 

Creando marcas low costs. Así vemos cómo verdaderos pesos pesados de la telefonía móvil, como Movistar, Vodafone, Orange y MásMóvil mutaron en 02, Lowi, Symio y Pepephone (más Yoigo y otras), respectivamente. No deja de ser una forma ingeniosa para que la facturación quede en casa. Aunque no toda.

Vodafone encabeza el ránking de las firmas con más líneas perdidas. En el camino se dejó 465.000 clientes en los nueve primeros meses del año. 105.000 corresponden a la telefonía fija y 360.000 a la móvil.

Movistar perdió 234.000 líneas de enero a septiembre, de las que 167.000 corresponden al móvil y cerca de 67.000 al fijo. Con todo, en septiembre la portabilidad móvil creció 7.800 líneas en total.

Mientras que a Orange se le esfumaron 130.000 líneas móviles en portabilidad y ganó 9000 en telefonía fija, MásMóvil, al tiempo que se hizo con 39.800 líneas de telefonía fija, perdió 19.000 de las móviles.

En los dos últimos años las líderes de entonces, Vodafone, Movistar y Orange, adelgazaron en más de dos millones y medio de líneas.

Para complicar aún más el panorama, entró un nuevo jugador al negocio que mucho tiene que ver con los cambios de lideratos producidos en el mercado móvil.

La telefónica móvil que llegó desde Rumania

Los rumanos son la segunda nacionalidad extranjera más numerosa en España después de la comunidad marroquí. Conocidos por su espíritu emprendedor y trabajadores incansables, ahora también lo son por compartir pasaporte con Digi, la teleco que hoy está bajo todos los focos.

Digi llegó a España en 2008, y como sus compatriotas lo hizo con la idea de hacerse un lugar en su nuevo país, no necesariamente destacado. Apostó a un target conformado por inmigrantes, principalmente de la numerosa comunidad rumana. No sólo por compartir origen atrajo a sus primeros clientes. Desde el minuto uno apostó por diferenciarse con sus bajos precios, que incluyó un bono muy atractivo por lo barato.

También supo sacarle provecho a la legislación española que obliga a los grandes operadores alquilar su red en muy buenas condiciones. Con la reglamentación en la carpeta de trabajo, firmó un acuerdo con Telefónica para utilizar su red de telefonía móvil. 

Este apretón de manos le permitió consolidar su estrategia comercial: vender sus servicios a precios muy rentables. Digi, empresa con ambición, en lugar de apostar al negocio de la reventa, el más habitual en esos días para operadores de similares características, utilizó sus ganancias para crear su propia red de fibra óptica en zonas más rentables. Y acertó. Ahí están los resultados.

Los números de este nuevo éxito

La operadora rumana cosechó cerca de 594.000 portabilidades netas entre enero y septiembre de este ejercicio. De estas, 125.000 de telefonía fija y 469.000 de telefonía móvil. Por meses, en septiembre ganó 13.400 líneas fijas y 48.400 de móvil. A fin de poner en contexto estas cifras recordemos que la británica Vodafone - cuya venta de la filial española al fondo británico Zegona podría caer en cualquier momento - perdió en los primeros nueves meses del año más líneas de las cosechadas por Digi. 

Si retrocedemos las páginas del almanaque a 2022, la performance de Digi impacta todavía más: Sumó 600.000 clientes "robados" a Movistar, Vodafone y Orange, relegando al segundo puesto de las portabilidades a MasMóvil. Otro dato. Entre las dos le quitaron a Movistar, Orange y Vodafone, más de un millón de líneas en ese último ejercicio, las que se les suman las que les arrebataron en los últimos nueve meses.

Con estos números arriba de la mesa, una pregunta comenzó a buscar respuesta. ¿Cómo lo hizo?

Digi no inventó ninguna fórmula secreta como sí lo hizo Coca Cola. Con espíritu emprendedor que le permitió sacar provecho a una ley que la beneficiaba para implementar una estrategia ni audaz ni novedosa, sino de toda la vida: tarifas sencillas de entender, muy baratas y una muy buena atención al cliente. A estos tres pilares se le añade una hábil política de comunicación. Porque es la única operadora que anunció que no incrementará este año las tarifas, a diferencia del resto de telecos que sí lo hará.

Justamente acaba de salir un informe de la consultora Oliver Wyman a partir una encuesta a 7000 consumidores europeos residentes en España, Francia, Italia, Alemania y Reino Unido. Cuya conclusión afirma que el primer factor para cambiar de operadora es el precio. Y que el 41% de los españoles que cambiarán de empresa móvil en el próximo año abandonarán un operador tradicional para irse a una low cost.

Ninguna novedad, al menos para los ejecutivos de Digi.