Día Nacional de las Relaciones Públicas: la construcción de reputación en un contexto dinámico y cambiante

Sin dudas, uno de los aspectos que más se han transformado en los últimos años son las comunicaciones. El desarrollo de la tecnología y la transformación digital, trae cada vez más personas conectadas, más personas participando de discusiones, más opiniones que deben ser tenidas en cuenta. Sin embargo, muchas veces, el nivel de profundidad en la comprensión de temas complejos es superficial. Es un gran desafío administrar las discusiones para que no se reduzcan a posiciones básicas de estar "en contra" o "a favor" de una situación.

Los algoritmos promueven y priorizan el acceso a información de acuerdo a los perfiles de las personas, por lo que las exponen a cada vez más argumentos alineados con sus puntos de vista iniciales, lo que refuerza sus posiciones. Los matices se vuelven más difíciles que los extremos. La tecnología nos brinda esta posibilidad de agruparnos, comunicarnos y militar nuestros intereses con más facilidad y menores costos. De este modo, a partir de este mundo digital en el que estamos conectados constantemente, se potencian las grietas.

Aún así, y a pesar de los revolucionarios cambios en la tecnología, la comunicación sigue siendo un fenómeno que sucede entre las personas. Esa conexión única que se logra a partir de un tema, una expresión, un sentimiento de pertenencia, se mantiene inalterable. Como dijo alguna vez el publicista Sir John Hegarty: "El storytelling sigue siendo fundamental para nuestras experiencias. A pesar de la increíble explosión de la tecnología, todos amamos las historias".

En este contexto, la relación entre las personas y entre ellas y las instituciones se equipara. Existe una expectativa de que las organizaciones tengan una línea de conducta, una personalidad. Y de este modo, las chances de decir algo inconveniente aumentan. Las organizaciones tienen que rendir examen a diario entre sus públicos, velando y construyendo por años una relación positiva que puede destruirse en minutos a causa de una comunicación no alineada con las expectativas. Esa construcción del vínculo de confianza entre una organización y sus audiencias es la REPUTACIÓN. Es requisito para toda organización que, a fin de alcanzar sus objetivos, se encargue de gestionar, proteger y potenciar su reputación positiva.

¿Qué es la reputación?

Comparto una definición bien gráfica: La reputación es lo que dicen sobre mí, antes de que llegue y después de que me fui. Es una construcción de largo plazo que requiere de coherencia y consistencia. El equilibrio perfecto entre SER, HACER y DECIR.

Ahora bien, en el Día Nacional de las Relaciones Públicas, delineamos algunos aportes básicos para la administración de la reputación.

Mirada e interpretación de un contexto dinámico y cambiante. Estamos insertos en una sociedad donde las expectativas se modifican y hay que saber adaptarse, manteniendo la coherencia.

Mirada e interpretación de las interrelaciones entre mis audiencias. Los alineamientos también cambian y los aliados en algunos temas pueden generar controversias en otros.

Estas miradas e interpretaciones son muy necesarias para comprender el contexto y de ese modo relacionarnos de manera asertiva con nuestros públicos. Para ello, las herramientas de investigación suelen ser muy buen inicio para diagnosticar adecuadamente, ya sean algunos formatos de encuestas, herramientas de social listening u otras que puedan luego ser analizadas por el profesional de relaciones públicas. Muchas veces caemos en el error de quedarnos con la información que sale en una sola red social o con el índice que nos lanza una sola métrica, cuando en realidad el diagnóstico debería ser más amplio ya que es de por si más complejo.

Buena comunicación

Las buenas historias aparecen como una combinación de elementos racionales, emocionales y manejo de expectativas. Es aquí que quiero hablar del storytelling, la forma efectiva de contar una buena historia y de transmitir una comunicación generando interés.

Hoy en día estamos expuestos a una cantidad de estímulos corriendo en paralelo como nunca antes. La verdadera competencia es por la atención de la gente. Una vez que logramos captar esa atención ya cumplimos con el primer paso hacia una buena comunicación.

Creatividad 

Los profesionales de las relaciones públicas siempre estamos buscando maneras innovadoras de conectar, de ofrecer ideas, bajo la forma de contenidos atractivos y a través de combinaciones de plataformas, para que el mensaje llegue en la manera y el momento adecuados.

Manejo de temas críticos 

Tanto los riesgos como las oportunidades que aparecen y que se modifican a partir de las interrelaciones de las audiencias. Las relaciones públicas brindan una mirada preventiva sobre lo que puede suceder, antes de que suceda. Este manejo de los temas críticos y las amenazas que se presentan a diario puede ser proactivo o reactivo/defensivo. Concretamente, muchas organizaciones cuentan con un manual de crisis al cual recurrir ante situaciones que puedan dañar su reputación. O bien, la formación de voceros a partir de crisis trainings, capacitaciones y otras herramientas o statements que se pueden planear con tiempo. Esta es una manera proactiva de anticiparse a una crisis o posible amenaza.

En el manejo de temas críticos, las decisiones que se tomen respecto de la primera comunicación serán definitorias para el resultado de la crisis o amenaza. En medicina, siempre es clave lo que suceda durante los primeros minutos después de una lesión traumática. Lo mismo sucede con las gestiones de crisis, las primeras decisiones que se tomen pueden sacarnos de la crisis o empeorar la amenaza.

Una mirada moral y ética sobre el negocio y la organización. Asegurarnos que lo que hacemos esté bajo los estándares de la época y más allá también.

Trabajo sobre el propósito 

El profesional de relaciones públicas vela por el PROPÓSITO de la organización, aquello que produce la motivación necesaria para que las cosas ocurran. Hoy se ubica a la misma altura que la ESTRATEGIA, que durante años fue el foco principal de las organizaciones. La estrategia nos aporta la manera más eficaz y eficiente de alcanzar un objetivo. Sin embargo, como dice el académico Marshall Ganz, una estrategia sin la motivación adecuada, es solo una idea, porque no convoca a nadie a realizarla.

Estos son algunos de los tantos aportes que hacen las Relaciones Públicas a la construcción de la reputación de las organizaciones, velando por los objetivos de las mismas sin perder el foco en el contexto social, las demandas, las opiniones y nuevas conversaciones que surgen en el entorno. Las relaciones públicas son gran parte de esta construcción, y mismo del gran trabajo de mantenerla intacta y positiva. ¡Saludamos a todos los y las colegas en este día!

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