Cierres de plantas: cómo aprender de los errores de comunicación de Pepsico

Cuando la mudanza de una planta genera en una semana 1713 noticias online, 281 en televisión, 209 en radio y 201 en prensa impresa, de las cuales 715 son negativas y solo 35, positivas, significa que varias cosas salieron mal.

El relevamiento de la empresa de análisis de medios Global News Group indica además que en la "nube de palabras" que surge del estudio de las redes sociales, Pepsico está rodeada de términos como "represión", "desalojo", "Macri", "trabajadores". Ahora los piquetes más la "carpa de Pepsico" en el Congreso prometen que la marca seguirá por lo menos por el resto del proceso electoral en la luz negativa de los medios tradicionales y sociales.

Pepsi no solo fracasó en el management de crisis. También falló en el de issues (temas clave que pueden afectar la reputación de la empresa) y la inteligencia corporativa.

El management de crisis actúa cuando hay que evitar que un problema llegue a convertirse en crisis o cuando la crisis ya estalló y debe desarrollarse de manera de que la marca no sufra daños relevantes a la reputación.

El issues management es una disciplina más compleja que se aplica permanentemente para prevenir o evitar que problemas o vulnerabilidades de la organización terminen convirtiéndose en crisis. De lo cientos de cierres de plantas que hubo en Argentina en los últimos 15 años, la gran mayoría pasó inadvertida o terminaron en crisis pasajeras o focalizadas.

Es notable que Pepsi eligiera el arranque de un proceso electoral como mejor fecha de cierre de una planta a 20 cuadras de la Capital y que no previera que ese timing exacerbaría el activismo de los cuadros trotskistas que se infiltraron en el plantel. Si algo podía salir mal, era la elección del momento.

La inteligencia corporativa sirve para anticipar los pasos que seguirán todos los actores involucrados en un conflicto para entender y contar con la información de cómo actuarán y qué consecuencias puede tener para la empresa.

Dicho sea de paso: teniendo la información anticipada del cierre, nadie desde el Gobierno llamó para pedirle a la empresa que esperara que pasen las elecciones para no dejarle el caso servido en bandeja a la oposición. El issues management también falla en el Gobierno.

"Peor hubiese sido que hablara por los medios alguno de los extranjeros de la task force que viajaron a la Argentina para cerrar la fábrica de Florida", analiza Marcelo Altuna, de Personally, la consultora de comunicación corporativa que trabajó para Pepsico hasta el año pasado. Sobre la agencia de prensa rival que la reemplazó en esa tarea, Ketchum Argentina, Altuna solo tiene elogios: "Sus comunicados de prensa eran claros, completos, informativos, bien redactados y distribuidos. Pero es muy difícil cuando no se tiene a mano un vocero calificado que hable por la empresa", explica.

Tanto hacía falta un vocero, que hasta el presidente Maurcio Macri tuvo que salir a explicar y llenar el vacío comunicacional que dejaba Pepsico.

Mientras los activistas de izquierda ocupaban horas en las radios y la TV dando su versión llena de medias verdades y falsedades, los periodistas que pretendían hacer su trabajo llamaban a Ketchum en busca de un vocero, y solo recibían amables disculpas. Hasta al CEO de Pepsico, Sergio de Francesco, le dieron el pase antes de cerrar.

Pero el problema más alarmante y al que deben prestarle atención todas las empresas industriales es el de la inteligencia corporativa. Aldo Leporati, de la consultora Porter Novelli, que trabajó en varios conflictos en plantas del Corredor Norte, como el de Lear, al final del kirchnerismo, lo explica claramente: "La izquierda tiene a las empresas industriales del Corredor Norte como objetivo. Las van infiltrando con el fin de ir bajándole la productividad y así forzar el cierre o despidos masivos. Es la única forma que tienen para conseguir la atención de los medios".

Según Leporati, en la autopartista Lear habían logrado bajar la productividad al 50%. Ya no podía cumplir con las automotrices locales con producción propia y debía importar de Brasil. Luego de los ruidosos despidos -tuvo todo el apoyo del gobierno de Cristina Kirchner y el gremio peronista tradicional, SMATA- a los dos meses la productividad había vuelto a la normalidad.

Según Leporati, si las empresas y el gobierno no prestan atención a este issue vendrán otras Pepsicos.

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