Historias de marcas

Tomaron la idea de un buzón de sugerencias y hoy se vende en más de 80 países: la historia de KitKat

Nació en 1935 como un producto económico para que los trabajadores pudieran comer como snack y compartirlo entre ellos. A pesar de su popularidad, en 2018 perdió una batalla legal para registrar su forma.

A fines del siglo XVII, un grupo de intelectuales de diversos rubros se reunían en una taberna en Londres. Ahí no solo hablaban de literatura sino que también se cocinaba un movimiento contra el rey Jacobo II. Mientras debatían, el dueño del local, Christopher Catt, servía sus clásicos pasteles de cordero apodados "Kit Cats", que también le darían nombre al club.

Así lo cuenta John Heneage Jesse en su libro "Londres y sus celebridades" publicado en 1870. Muchos años después, más precisamente, en 1911, los ejecutivos de la empresa Rowntree, dedicaba a la producción de dulces y confituras, registraron el nombre Kit Kat sin tener una idea clara de cuándo lo usarían. Hoy, esa marca representa el principal negocio de Nestlé, su actual dueña, se consumen 540 obleas individuales por segundo a nivel mundial.

Un negocio en el buzón

Rowntree ocupaba un lugar importante dentro de la industria chocolatera del Reino Unido, sin embargo, en los años 20, el protagonista era Cadbury con su barra de chocolate Dairy Milk. Entonces la firma con sede en York decidió armar un grupo de trabajo dedicado a crear un producto capaz de arrebatarle el trono. Y uno de los integrantes de ese team era George Harris, director de marketing de la compañía.

El KitKat apareció en el mercado en 1935 como Rowntree's Chocolate Crisp.

El objetivo era lanzar una barra de chocolate que pudiera hacerle frente a Dairy Milk. Sin embargo, un comentario que recibieron de parte de un obrero de Rowntree en el buzón de sugerencias los hizo recalcular. Él pedía una golosina económica, que pudiera llevar a su trabajo y compartirla y que, además, sirviera como snack.

Entonces decidieron cambiar la barra de chocolate por una oblea para abaratar costos. Crearon un bloque conformado por cuatro bastones, llamados "dedos" (fingers, en inglés), que pudieran partirse y ser consumidos de manera individual. Así fue que, en 1935, lanzaron al mercado el Rowntree's Chocolate Crisp con su envoltorio rojo.

La marca buscó posicionarse como snack más que como golosina

Un año y medio después, Harris decidió sacar del baúl aquel nombre que la compañía había registrado hace más de dos décadas y cambió Chocolate Crisp por Kit Kat. A la primera versión de chocolate con leche le sumaron una segunda de chocolate negro cuando, durante la Segunda Guerra Mundial, se cortó el suministro de leche entera.

La oblea fue ganando popularidad a partir del boca a boca y posicionó a Rowntree dentro de la industria. No obstante, la empresa empezó a invertir para promocionar el producto recién una vez finalizado el conflicto bélico. En 1958 lanzaron su ahora clásico slogan "Have a break, have a Kit Kat" (tomate un descanso, comete un Kit Kat) y dos años después presentan la versión más pequeña con solo dos tabletas.

Snack para el recreo

El KitKat fue conquistando el mercado europeo, pero todavía no había puesto un pie en los Estados Unidos. Para esto, Rowntree se asoció con Hershey's y acordó darle la licencia para que produzca y venda la marca en dicho país a partir de 1969. Cuando Nestlé adquirió Rowntree en 1988 decidió continuar con esta alianza, aunque estableció una condición. Si Hershey's se vendía a uno de sus competidores, la firma suiza recuperaba la etiqueta.

Ya bajo el mando de Nestlé, KitKat se expandió a Europa central y oriental, Asia y América latina. La Argentina es uno de los mercados top de consumo de chocolate a nivel regional con 1,6 kilos per cápita al año. La marca recién llegó al país en 2015 y las obleas que llegan al mercado argentino son importadas desde la fábrica de Garoto, en Brasil.

¿Oblea con wasabi?

KitKat es uno de los negocios core de Nestlé en la actualidad. En 2019 le reportó ingresos por 1000 millones de francos suizos y se venden cerca de 17.600 millones de "dedos" por año en el mundo. A lo largo de su historia presentó varias versiones, la primera de ellas fue el KitKat Crunchy en 1999. En el mercado japonés existen opciones con sabor a wasabi y sake y en 2018 presentó una oblea bañada en chocolate rubí.

El KitKat rubí se distingue por el tipo de cacao que usa y por su color.

El año pasado la empresa aseguró que estaba trabajando en una versión vegana y esta debutó en el mercado este año. Se trata de una oblea bañada en chocolate con leche de arroz. La primera tanda de 300 toneladas se repartió en 15 países europeos. En dicho mercado la producción anual de la marca ronda las 10.000 toneladas por año.

Tu forma me suena

Más allá de su popularidad a nivel mundial, en 2018 la marca enfrentó un duro revés cuando perdió una batalla legal para registrar su forma distintiva en la Unión Europea. Nestlé aplicó por una patente ante la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea en 2022 y le otorgaron un permiso por cuatro años. Sin embargo, Cadbury Schweppes (hoy Mondelez) apeló ya que contaba con un producto, Kvikk Lunsj, cuya apariencia era muy similar al KitKat y había salido al mercado en 1937.

La marca noruega Kvikk Lunsj le ganó un enfrentamiento legal a KitKat en la Unión Europea

Después de varias idas y vueltas, un juzgado le solicitó a Nestlé que probara que KitKat había "adquirido un carácter distintivo en la parte de la Unión Europea en donde previamente no lo hubiera tenido". Es decir, su producto tenía que ser lo suficientemente reconocible por la gente como para poder ser considerado una marca registrada

Logró demostrarlo en algunos países, como Dinamarca, Alemania y España, no obstante, en otros no (Irlanda, Bélgica y Portugal, entre otros). Finalmente, en 2018, el tribunal de Justicia de la Unión Europea desestimó el pedido de Nestlé y ambas golosinas conviven con la misma forma.

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