El 2024 será un año desafiante para Laura Barnator, gerente general de Unilever para Argentina, Bolivia, Paraguay y Uruguay. No solo por el año "difícil" que esperan para hacer frente a la caída de consumo, sino también porque la líder asumió a principio de año una nueva responsabilidad como gerente general de Home Care nivel Latam en medio de un nuevo plan estratégico que la compañía anunció a nivel mundial en octubre para "mejorar la calidad de su crecimiento, aumentar la productividad y la simplicidad" y recuperar su capacidad de ganar cuota de mercado.

Como líder de la categoría para la región, Barnator tendrá mayor involucramiento en los países y mercados grandes, como Brasil, que es una de las operaciones más importantes para la compañía en el mundo. "Una operación muy exitosa, con grandes innovaciones, con marcas increíbles como OMO y de los cuales también hay mucho para aprender y para potenciar", aseguró la número uno a APERTURA justamente desde ese país vecino a donde viajó para asumir el rol.

Desde allí -por esa razón no pudo asistir al tradicional desayuno de las 100 Mejores Empresas en imagen-, la ejecutiva analizó el contexto actual del consumo y contó los planes de la empresa para estar cerca de consumidores con bolsillos más flacos y, a la vez, hacer frente al constante aumento de costos.

-¿Cómo cerraron el año?

-Fue un año complejo por diferentes motivos. Al tener restringido el acceso a dólares para el pago a proveedores el proceso productivo se vio limitado, tanto por la materia prima como por repuestos o inversiones de equipamiento. Esto trajo como consecuencia una menor oferta de productos y racionalización de lo que se fabricaba sumado a las ineficiencias que esto trae aparejado. Por otro lado, esa misma falta de oferta de competidores, por las mismas razones o por restricción de importación de productos importados, en algún punto lo absorbimos por tener fabricación local. Es todo muy variable según categorías por lo que no es muy comparable versus los volúmenes de 2023.

En el último semestre y basado en la experiencia que tienen los consumidores argentinos, los hogares comenzaron a adelantar la compra de algunas categorías como estrategia para ganarle a la inflación o a una posible devaluación. Predominó el "stockeo" y las compras anticipadas.

-¿Se notó en el inicio de año la caída del consumo?

-Sí, se notó, por la baja del poder adquisitivo y por el efecto stockeo todas las canastas se vieron afectadas. Y se ven tendencias similares en GBA y en el interior.

-¿Qué expectativas tienen para este año?

-Va a ser un año difícil, pero Unilever está hace 98 años adaptándose a todas las circunstancias. Es esperable que la frecuencia de compra vuelva a ser la principal estrategia de los hogares para anticipar y resguardar el poder adquisitivo ante el contexto de inflación cuando se pueda, pero esta vez en compras de canastas de menor tamaño. También se optará por marcas de segunda o tercera línea. Y en algunas categorías es probable que caiga la penetración.

-¿Cómo piensan capear esa caída? ¿Qué acciones concretas están analizando?

-Nosotros hablamos mucho de manejar el corto plazo, pero planificar el mediano y el largo plazo; porque independientemente de lo que pase en el corto, que obviamente tenemos que transitar y gestionar, siempre estamos pensando en los planes a futuro: las innovaciones en los productos y las nuevas categorías.

Hoy en día, es importante tener la capilaridad de estar cerca del consumidor en los diferentes canales donde compra, ofreciendo productos que performen muy bien para asegurar la relación precio-calidad, que es algo clave.

También tener estrategias de promoción atractivas o tener tamaños que acompañen el precio, y para el caso de las personas que puedan comprar tamaños mayores, ofrecerles una propuesta de valor acorde.

Es fundamental tener un inteligente manejo del portafolio y un estricto control de costos. Y por supuesto, es clave estar muy cerca del consumidor y entender las diferentes necesidades de las regiones.

En nuestro abanico de productos tenemos muchos ejemplos de acompañar al consumidor, desde nuestros jabones para lavar la ropa concentrados, los desodorantes con mayor tamaño y descuento por cm3, hasta los sachet de shampoo y acondicionador para rellenar.

A esto se suma que, en el largo plazo, seguimos trabajando en innovaciones con performance superior, nuevas funcionalidades de nuestros productos e inversiones en tecnología. Porque la incorporación tecnológica no solo acelera nuestros procesos, sino que también nos brinda la oportunidad de optimizar nuestras operaciones y mejorar la eficiencia en diferentes áreas, reducir los costos eliminando procesos que no agregan valor, mejorar la eficiencia, la productividad y la calidad de los productos.

-¿Ya se nota algún cambio en el sistema de importaciones?

-En Unilever, el 95% de los productos que vendemos se fabrica en Argentina, y formamos un ecosistema productivo con las más de 2000 PyMES que forman parte de nuestro cadena de valor. Por lo tanto, solo importamos materias primas que, por su especificidad o calidad, aún no es posible comprarlas localmente.

Si bien con el nuevo sistema de importaciones podemos importar lo necesario para nuestras operaciones, hay que entender que no es un proceso automático. Restablecer el proceso de abastecimiento de toda la cadena lleva tiempo, por lo cual hoy en día no está totalmente normalizado. Podemos importar, pero no es instantáneo y aún quedan limitaciones en los temas de pagos de esas importaciones, que va a llevar un tiempo normalizar, así como aún no está totalmente normalizada la deuda comercial anterior y complejiza las nuevas compras de materia prima.

-¿Las exportaciones van a tener mayor relevancia en el negocio local? ¿Hay nuevos mercados?

-Actualmente exportamos a más de 30 países y trabajamos todos los días para seguir sumando oportunidades y para que nuestras plantas sean competitivas a nivel Latinoamérica.

A la vez que tenemos la responsabilidad de mantener el nivel de servicio a esos mercados, por eso para nosotros es fundamental tener reglas de juego claras y a largo plazo.

-¿A qué categorías apuestan? ¿Habrá nuevas inversiones en ampliación de líneas?

-Argentina sigue siendo un país clave para la operación de Unilever y mantener nuestro liderazgo en Industria 4.0 implica inversiones en maquinarias por eso, continuamos trabajando en la optimización en nuestras plantas para desarrollar nuevos productos más amigables con el planeta, acelerar procesos de investigación, mejorar la productividad y ganar mayor competitividad.

Recientemente lanzamos una convocatoria para empresas y startups tecnológicas que brinden soluciones innovadoras y especializadas en impresión 3D, para fabricar repuestos para nuestras plantas. De esta manera, buscamos conectar con el ecosistema de empresas y startups de servicios basados en conocimiento del país y brindamos la oportunidad de formar parte de la red de potenciales proveedores de Unilever.

-¿Qué novedades habrá este año en cuanto a lanzamientos? ¿En qué categorías?

-Como todos los años vamos a tener novedades en la mayoría de nuestras categorías. Somos una compañía esencialmente innovadora en todo lo que hacemos.

Te puedo contar varios ejemplos, hace poco lanzamos una nueva línea de Tresemmé llamada brillo Lamelar. Esta variedad tiene una tecnología que aún no existe en el mercado masivo que consiste en que las estructuras lamelares envuelven las fibras del pelo, corrigiendo sus irregularidades y devolviendo una superficie uniforme, nutrida y con brillo intenso. El pelo transforma inmediatamente.

Hace poco también innovamos con las nuevas variedades de Hellmann´s Saborizadas Ajo y Ahumada. Los consumidores las recibieron muy bien, tenemos muchos fanáticos ya, y hasta fuimos virales. Creo que se trata justamente de ofrecer diferentes propuestas de valor a nuestros consumidores todo el tiempo.

También lanzamos en nuestra línea de jabón para la ropa una nueva variedad con bicarbonato para Ala y Granby que brinda múltiples beneficios a la hora del lavado. Esta innovación responde, sobre todo, a una necesidad del consumidor, ya que por ejemplo, Ala es una de las marcas más federales del país y vimos que la necesidad de los consumidores de comprar productos más baratos estaba afectando la performance en sus lavados, llevándolos a reforzar su limpieza con productos como bicarbonato como agente de limpieza.

Ahí entendimos que el bicarbonato era la solución ideal para innovar y responder a las necesidades de los consumidores, además cuenta con el apoyo de la tradición, es eficaz y lo suficientemente económico para dejar el producto en un precio competitivo en el mercado. En el negocio de limpieza y perfumería, UPRO como lo llamamos nosotros, lanzamos el nuevo CIF 4 EN 1 porque limpia, desengrasa, desinfecta y desodoriza. Es un producto único en el mercado profesional, y se desarrolló 100 por ciento en la Argentina