Historias de marcas

Dos hermanos italianos empezaron haciendo vino y crearon el vermut más vendido del país

Giovanni y Carlo Cinzano abrieron su negocio en 1757 y hoy la novena generación continua su tradición de producción vitivinícola.

Los Cinzano comenzaron vendiendo dulces en un pequeño local en Turín, pero un par de siglos más tarde su apellido se transformaría en sinónimo de vermut. Esta bebida acumula varios años de crecimiento y el año pasado registró un alza del 25% en su consumo dentro del mercado nacional, según datos de IWSR. Pero la historia de esta familia piamontesa tiene un largo recorrido que incluso los llevó a vivir en Sudamérica.

Desde el siglo XVI que la familia se dedicaba a la vitivinicultura en Piamonte, más precisamente en la comuna turinesa Pecetto. Pero fue recién en 1757 que los hermanos Carlo Stefano y Giovanni Giacomo fundaron Casa Cinzano con un local en el centro. Ahí vendían, por un lado, las dulces, desde garrapiñadas hasta confituras y mermeladas, que elaboraba Carlo y, por el otro, los licores a partir de lo que cultivaba Giovanni en los terruños familiares.

Los hermanos Cinzano vendían desde garrapiñadas y frutas confitadas hasta vinos y licores.

Los hermanos utilizaron esa expertise para desarrollar distintas técnicas para endulzar el vino. Eso, poco más tarde, los llevó a producir vermut. Esta bebida, que está compuesta en un 75% de vino, había comenzado a elaborarse desde la época del Imperio Romano, aunque se arraigó en el consumo con el surgimiento de marcas como Martini y Cinzano. Sin embargo, cada receta tenía su secreto y la familia se valió de las hierbas regionales para macerar el líquido y darle así su sabor característico.

Nace una empresa

En 1776 Casa Cinzano fue nombrada como proveedora oficial de la casa real de Saboya y las ventas de su tienda tomaron impulso. A mediados del 1800 mudan su producción primaria a Santa Vittoria d'Alba, la cual se vuelve el corazón de sus creaciones y suman vinos espumantes a su portfolio. Pero en 1868 Enrico, tataranieto de Giovanni Giacomo, decide enfocarse solo en el vermut y funda Francesco Cinzano & Compagnia, en homenaje a su padre.

Recién en 1925 presentaron su icónico logo azul y rojo. Antes las etiquetas se pintaban a mano.

La compañía, entonces, decide profesionalizar su producto y cambia las antiguas etiquetas pintadas a mano por una variante industrial. A su vez, presente su vermut Cinzano en exposiciones para darle roce internacional. En 1923 la familia Agnelli, fundadora de FIAT, adquiere una participación en la empresa a través de su brazo inversor IFIN.

Cambio de manos

Para 1985 la familia abandonó el manejo de la empresa, aunque no soltó su participación accionaria. Ese año le vendió un 25% del capital de Cinzano al holding Grand Metropolitan que pasó a llevar las riendas de la casa. En 1992 el grupo adquirió la totalidad de la firma por intermedio de una de sus filiales, International Distillers and Vintners.

El conde Francesco Marone-Cinzano

No obstante, en 1997 nació Diageo a partir de la fusión de Grand Metropolitan y Guinness Brewery. Esto llevo a la compañía a desprenderse de algunos de sus activos y dos años más tarde le vendió Cinzano a Grupo Campari que desde entonces maneja la etiqueta.

El viaje de Cinzano por Sudamérica

El último miembro de la familia en formar parte del management fue el conde Francesco Marone Cinzano, novena generación. En los 90 el empresario italiano se mudó a Chile para explorar la industria vitivinícola y ahí estableció su propia etiqueta de vinos orgánicos, Erasmo. Marone Cinzano vivió durante una década en el país sudamericano y en 2005 regresó a Italia, donde administra una propiedad en la Toscana en la que tiene su propio viñedo.

El vermut Cinzano llegó a la Argentina en 1925 con los inmigrantes italianos que arribaban al territorio nacional. Según International Wine & Spirit Research, el mercado argentino está en el top 10 de consumo a nivel mundial de esta bebida, incluso por encima de Italia. Y la marca creada por los hermanos Cinzano ostenta casi tres cuartas partes del market share en el segmento.

Durante la última década, el vermut ganó un lugar, en particular entre los consumidores más jóvenes. "Nuestro desafío es mantener vivo el ritual del vermut, resignificando esta ceremonia tan arraigada en los Argentinos pero sin perder la esencia", aseguró Estefanía Jacobs, group Brand manager de Cinzano, en diálogo con El Cronista.

A lo largo de su historia la marca también se valió de reconocidas personalidades para protagonizar sus spots televisivos. Un joven Arturo Puig estelarizó la publicidad bajo el slogan "El Cambio" y Alberto Olmedo también fue la cara de un comercial en el que personificaba a un distribuidor de la marca.

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