La Argentina es un país en el que el fútbol es mucho más que un deporte. El ánimo de sus habitantes muchas veces está dominado por los impredecibles vaivenes de la pelota sobre el verde césped. La cadena de triunfos del seleccionado nacional les devolvió la alegría a los hinchas. El primer eslabón de esa cadena coincidió con un acuerdo de sponsoreo de la AFA con Compañía de Cervecerías Unidas (CCU), la empresa que tiene en su portafolio a Schneider, la cerveza que hoy, producto de una hábil estrategia de marketing, se convirtió en la "cábala oficial" de esos éxitos.
Matías Canzani es el gerente de Marketing de Cervezas en CCU y no duda en señalar que la compañía hizo un golazo de media cancha con ese convenio. "Creo que es un gran acierto para la marca porque apostamos desde el comienzo a la construcción del sponsoreo con la Selección en una estrategia de largo plazo", explica.
Destaca que "en la era de Schneider como sponsor oficial de la AFA, la Selección ganó todos los torneos que jugó después de muchos años sin alegrías, potenciando y amplificando los resultados en términos de valor de marca para Schneider y creciendo rápidamente en los indicadores de asociación del vínculo con AFA". La movida marketinera fue tan positiva que Canzani no duda en postular que "hoy nos convertimos en la cábala oficial de la Selección Argentina".
Los aciertos de CCU en el terreno del marketing son el resultado del diseño de acciones que apuntan a darle valor a sus marcas. Con Schneider, además, el azar le permitió hacer un gol tan significativo como su alianza con la AFA: encontrar de la nada al influencer más impensado.
"Tomás Schneider es el sueño de cualquier marketinero. Son esos hallazgos que cuesta mucho encontrar, ya que es la representación de la marca en términos de posicionamiento y propuesta, en una persona real, que además plantea un doble juego creativo en la conjunción de su nombre, potenciando su interacción con la marca. Estamos trabajando para encontrar a los próximos Tomás Schneider", admite el responsable de Marketing.
A la hora de definir cómo se inserta el marketing en los objetivos globales de la compañía, Canzani indica que CCU propone desarrollarse en la categoría de bebidas con una estrategia consistente y una mirada de largo plazo tendiente a incrementar su escala y valor de marca. "En esa búsqueda, las marcas son un activo muy importante, y el área de marketing es responsable de asegurar ese crecimiento de manera sustentable a lo largo del tiempo", acota.
Las marcas a las que se refiere conviven en un ecosistema integrado por productos premium y otros masivos: "En cervezas tenemos un amplio portafolio que responde a las diferentes necesidades de los consumidores". Esto le impone a la empresa la necesidad de hacer equilibrio en la promoción de marcas globales y desarrollo de bebidas locales.
"CCU plantea un desafío poco común en consumo masivo con el desarrollo de un amplio portafolio de marcas propias y marcas licenciadas: Schneider, Imperial, Heineken, Miller, Grolsch, Warsteiner, Amstel, Blue Moon, marcas regionales, Cautiva, etcétera, y el equilibrio en términos de foco y atención de todas las áreas en un ejercicio que realizamos a diario", comenta. Al respecto, agrega: "Para ello utilizamos diferentes herramientas como la matriz de segmentación y roles de marcas, donde las jerarquizamos y en base a ello definimos y calendarizamos las principales tareas de las áreas comerciales".
Por eso, Canzani establece que la mirada de CCU está puesta en "desarrollar las habilidades necesarias para profundizar el manejo de data (recolección, análisis, diagnósticos, planes de acción flexibles) y tecnología aplicable al ecosistema digital, para anticiparnos a las tendencias y necesidades que exigen los consumidores".
