Cuando el área de Marketing de Raízen, liderada por Carolina Wood, y la reconocida agencia Don by Havas pensaron en la continuación de la campaña "La Shell, la de todos" no tenían en mente un hecho histórico que ellos, en su momento, lo vieron como secundario. Tener a Mirtha Legrand como protagonista de uno de los spots marcaba su vuelta a la actuación después de 50 años.
Y no fue un hecho menor. Mirtha no dudó en aceptar la propuesta y la campaña que se ideó y produjo -por Landia Film- en tiempo récord -cuatro semanas de creación y tres de producción- rompió otro récord, el de viralización: en la primera semana 17 millones de impresiones solo en YouTube y más de 8 millones de alcance. Y, en dos semanas casi 152 millones de impresiones incluyendo, además de YouTube, banners, Meta y toda la pauta digital.
"La vuelta de Mirtha fue uno de los tres hitos del año e hizo que multiplicó por 100 el impacto de la campaña. La eficiencia en la inversión fue increíble", explica a APERTURA, Papón Ricciarelli, CEO de Don by Havas.
También se hizo viral en las redes la cifra que la diva habría cobrado por su aparición: US$ 500 millones, aunque es un número totalmente incomprobable.
A La Chiqui la acompañan dos figuras que tienen historia con La Shell: La Sole, que con su micro hacía siempre una parada obligada en La Shell de su Córdoba natal; y Paulo "La Joya" Dybala, que protagoniza el spot que se acaba de lanzar recordando su historia, cuando con sus compañeros iban a merendar a La Shell de Laguna Larga.
La campaña comenzó el año pasado con la precuela "La Shell", cuando la petrolera decidió llamarse a sí misma como la llaman sus propios clientes. Pero la marca redobló la apuesta y fue por todo. "Desde la empresa nos pidieron que hiciéramos algo relevante. Si lográbamos algo que sacara a la marca de la cancha la compañía iba a acompañar. Y eso fue lo que hicimos", asegura Ricciarelli, un respetado referente en el mundo publicitario.
Como no podía ser de otra forma, los protagonistas fueron especialmente seleccionados con un objetivo claro: lograr presencia, competirle de igual a igual a YPF. "Teníamos que generar un impacto muy grande. Competimos con YPF, la empresa de bandera que, en los últimos años, tiene el mayor índice de presencia, de comunicación", recalca el creativo. Y continua: "Shell, no teniendo los mismos recursos tenía que generar un impacto muy grande".
Mientras Shell habla de cercanía, YPF tiene al aire la pieza, 'Si te digo', que busca potenciar la imagen global de la compañía.
El publicista analiza los valores de la marca angloholandesa que querían remarcar. En primer lugar, la cercanía. "Si bien Shell no es argentina está en el país hace 110 años y fue la primera petrolera de la Argentina. Y esa cercanía es lo que queremos profundizar. Cada estación de servicio no es solo una proveedora de combustible, sino un lugar de encuentro, parte de la vida de los argentinos. Es La Shell, tu Shell, la Shell de todos", desglosa Papón, quien sigue con la explicación: "Podemos ser la mayor petrolera del mundo, sponsor de Ferrari en la F1, pero en la Argentina somos La Shell, la de Mar del Plata, la de Córdoba".
Ricciarelli cuenta que lo que atrajo a Mirtha de la propuesta fue el haberla elegido la representante de Mar del Plata -"La conozco como la palma de mi mano", asegura Legrand en el spot. "Más allá que le encanta estar activa y hacer cosas, la atrajo el lugar donde la ponemos, actúa de ella", refuerza el CEO de Don by Havas.
El experto asegura que por día nos exponemos a 7.000 estímulos -"es un dato científico, no lo digo yo", asegura-. "Tu marca está dentro de esos 7.000, de ahí que tiene que generar impacto, tiene que tener un mensaje profundo, tiene que calar", dice.
El hecho de que el objetivo se haya logrado con una campaña tradicional no llama la atención de publicista, quien asegura que La Shell de todos será uno de los tres hitos del año en creatividad, los otros dos son fútbol y el Papa. "Es una publicidad hecha y derecha en su esencia y en su formato. No tiene secretos, es un trabajo bien hecho", concluye el publicista.
