Libro de pases

CCU cambia de CEO y cierra un capítulo de más de 25 años en el país

Fernando Sanchís deja la gerencia general de la empresa. Fue el ejecutivo que negoció la llegada de Budweiser y lideró la construcción de la segunda cervecera del país. Su "start-up" creció de 1% a 35% de share y facturó $ 40.000 millones en 2020. Quién lo reemplazará

Inicios de 1995. Santiago de Chile. Fernando Sanchís, argentino, por entonces, de 34 años, ex ejecutivo de PepsiCo, mira a su jefe, Francisco Pérez Mackenna. "¿Y si la vamos a buscar?", se preguntan. Se miraron, con esa mezcla de incredulidad, confianza y certeza con las que tientan las grandes aventuras. Diseñaban el plan del cruce de los Andes de CCU, cervecera chilena que es la piedra fundamental del grupo Luksic, uno de los mayores holdings empresarios de ese país.

Sanchís y Pérez Mackenna sostenían que, para quebrar el imperio de Quilmes en la Argentina -dueña de más del 75% del mercado local-, necesitaban una marca de relevancia internacional. En ese momento, a nivel mundial, ésa era Budweiser

Volaron a St. Louis, Missouri. Lograron que August Busch III, bisnieto del fundador de Anheuser-Busch (AB) -en ese entonces, la mayor cervecera del mundo-, les dispensara varios minutos de su atención. Los visitantes llegaron sólo con promesas: un plan de negocios que, por ejemplo, prevía una fábrica en Córdoba, hasta ese momento, sólo existente en esa carpeta. Lo único concreto era Cervecería Salta, firma regional de 140 personas, recientemente adquirida, que despachaba, apenas, el 2% del mercado nacional.

Julio Freyre, nuevo gerente general de CCU Argentina

"Las chances de que nos den esto son menos 10", pensaba para sí mismo Sanchís, apenas aterrizó. Busch -alias "Third" o "Three sticks", en esos pagos- tenía fama de bravo. De ser extremadamente exigente con la calidad de "su" cerveza. "King of beers", la coronaba su slogan. Tal vez, la principal razón por la que ese ícono cultural estadounidense se fabricaba en muy pocos lugares fuera de su país. En cambio, pese a que se acercaba a la década de experiencia en la industria de bebidas, Sanchís era un debutante en un negocio de rasgos particulares, en cuanto a las características de sus productos.

"Por suerte, hicimos una buena presentación. Confiaron en nuestra capacidad de gestión. También, en la trayectoria de CCU. Su tradición cervecera se remonta a 1850. Eso volcó la balanza", analizó el argentino, hace algunos años, en charla con este cronista. "Nos creyeron", subrayó, como quien reconoce que la confianza depositada fue más un acto de fe que el resultado de una evaluación racional

En los años siguientes, religiosamente, cada viernes se enviaban muestras a Missouri para que las probaran sommeliers de AB. Y varios sábados hasta 2002, cuando se retiró, el propio "Third" llamaba a su socio argentino para hacerle saber su opinión acerca de lo que estaba haciendo con "su" cerveza. Incluso, pese a que, semanas antes de la inauguración de la línea de producción (1997), se incendiaron todos los tanques de la planta. "Esas cosas, siempre, ocurren. No te preocupes. Nos irá bien", lo tranquilizó entonces la enérgica voz del Rey de las Cervezas.

Pasó más de un cuarto de siglo. La planta terminó estando en Santa Fe: fue comprada y renovada por totalidad. Budweiser, que llegó a tener a la Argentina como su quinto mercado en ventas, ya no pertenece al portfolio de CCU. La concentración global que expermientó la industria llevó a que, ahora, pertenezca a AB Inbev, gigante cervecero cuya filial argentina es Quilmes. Y el grupo chileno está consolidado como segundo jugador del mercado doméstico, con más de tres cada 10 cervezas vendidas en el país y un volumen de negocios que el año pasado superó los $ 40.000 millones

Emplea a más de 1800 personas y sus productos llegan a 215.982 puntos de venta de todo el país. Dueña de tres plantas -Santa Fe, Salta y Luján-, su portfolio de marcas incluye su portfolio de marcas incluye Heineken, Imperial, Miller, Grolsch, Warsteiner y Hard Fresh, entre otras, además de su etiqueta emblema: Schneider. Es el líder del mercado local de sidras, con las marcas Real, La Victoria y 1888. También vende licores (El Abuelo) y las marcas de vino Eugenio Bustos y La Celia. En 2019, incorporó Colón y Graffigna.

"CCU nunca fue la misma. Cada tres años, se convirtió en una empresa distinta desde el punto de vista de los desafíos", explicó Sanchís en aquel diálogo. "Eso hizo que, al final, no haya sido aburrido estar tanto tiempo en la misma posición", reflexionaba. 

Faltaban, todavía, un par de años para algunos challenges: la cesión de Budweiser a Quilmes, a cambio de u$s 400 millones entre un pago cash de u$s 306 millones, más marcas; el ingreso de Schneider en reemplazo de su rival como "hincha oficial" de la Asociación Argentina de Fútbol (AFA); o la creciente migración de su negocio de los envases retornables a las latas, proceso que se acentuará tras la inversión de $ 4500 millones anunciada en octubre último

Pero, sobre todo, todavía ni siquiera soñaba con liderar en un contexto al que, sobreviviente de todas las crisis que experimentó la Argentina en los últimos 25 años, calificó días atrás, en el CEO Profile que organizó este dairio, como "uno de los puntos de inflexión" de su carrera: la pandemia. El otro fue el estallido de diciembre de 2001, con su onda expansiva de 2002.

"Una escuela de aprendizaje brutal", definió Sanchís. "Uno se reinventa todos los días tratando de saltar escollos", confesó. En ese momento (15 días atrás), no trascendió. Pero ya estaba definido lo que CCU confirmó públicamente este martes: la asunción de un nuevo gerente general para su operación en el país.

Lo de "nuevo" es relativo. Su reemplazante, Julio Freyre, se incorporó a CCU en 1996, tras la negociación con AB. Asumió como gerente de Planificación y Control de Gestión. Su blend entre conocimiento sobre la industria del consumo masivo y experiencia en el área de Finanzas Corporativas en dos décadas y media de la Argentina le permitieron estar al frente de procesos de M&A, reestructuración de costos, gastos y búsqueda de eficiencias "para darle sustentabilidad al negocio en épocas de crisis, y tendrá el desafío de continuar con el desarrollo de los distintos negocios de bebidas de CCU en el país", se lee en el comunicado de su designación. Su función más reciente fue como gerente de Administración y Finanzas.

Desde su llegada al país, CCU hilvanó un collar de adquisiciones que incluyó Cervecería Santa Fe (reemplazante del proyecto greenfield de Córdoba que se le presentó a Budweiser), Córdoba y la fábrica de Luján, junto a las marcas Imperial y Bieckert. Esta última compra se hizo en 2006. El vendedor fue Ernesto Gutiérrez, ex CEO de Aeropuertos Argentinos 2000, que, poco tiempo antes, se las había adquirido a Quilmes. Fue la desinversión que le exigió el Gobierno para autorizar la venta de la cervecera nacional a la entonces InBev, la dueña de la brasileña Brahma

Quilmes no se la quería ceder a su rival. Apareció Gutiérrez, al frente de un grupo inversor. "Nos interesaba. Nosotros compramos cuando apareció la oportunidad", se excusó con gesto ingenuo el actual dueño, cuyo raid de adquisiciones en la Argentina continuó con la fabricantes de sidras Sáenz Briones, La Victoria y El Abuelo.

Movimientos de piezas claves para crecer de 1% en share al más del 35% actual. "Siempre fui challenger. En Pepsi, contra Coca- Ahora, contra un rival como Quilmes. En esos duelos, dirigir a la compañía más chica es lo que hace crecer y aprender. Y a estar, siempre, con la alerta encendida: cuando uno es challenger, no hay espacio para dormirse en laureles", contó Sanchís, hincha de Racing y, como tal, siempre más habituado a la agonía que al éxtasis.

"No tenemos otra opción que ser eficientes: competimos con un gigante que nos obliga, permanentemente, a tener un nivel de eficiencia absoluta", repitió en otra charla, algunos años después.

Para Sanchís, la salida de la trinchera no será un pase a retiro. Continuará en el directorio de la filial, con una función no ejecutiva pero sí de acompañamiento en la dirección estratégica del negocio. Desde ahí, se encargará de velar por el cumplimiento de lo que definió como "la estrategia de las tres ce": consistencia, contundencia y continuidad.

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