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En mercados donde los consumidores pueden encontrar prácticamente el mismo producto en distintos establecimientos, la diferencia para una marca puede estar en algo que durante años se consideró el último paso de la compra: el momento del pago.
Esa es una de las conclusiones que encontró la agencia de diseño estratégico Gerundio en el estudio Descifrando la lealtad al analizar la lealtad de los consumidores en distintas industrias, entre ellas banca, farmacias, retail y seguros.
“En el momento específicamente del pago hay un componente emocional mucho más potente de lo que estábamos calculando”, dijo Elena Benítez, cofundadora de Gerundio, en entrevista con El Cronista México.
En el estudio, presentado en primicia en el evento fintech Finnosummit, la firma identificó 10 pilares de lealtad agrupados en tres dimensiones: transaccional, experiencial y emocional. Mientras la calidad, consistencia y conveniencia responden a la primera, factores como identidad y familiaridad construyen vínculos más profundos.
Sin embargo, en las categorías analizadas, Benítez encontró que los consumidores mantienen principalmente relaciones transaccionales o de experiencia con las marcas, no necesariamente vínculos emocionales. Esto abre una oportunidad para que los servicios financieros incorporados a una compra tengan un papel mayor.
“Hay una gran área de oportunidad para hacer experiencias más emocionales que fomenten el vínculo y mejoren la adopción de los servicios a través del componente financiero”, señaló.
El financiamiento también construye experiencia
El financiamiento no sólo es brindar la posibilidad de adquirir algún producto o servicio a crédito, sino que también puede ser una experiencia, ya sea mediante descuentos, puntos o financiamiento. Así lo indica el estudio de Gerundio, donde el 84% de las personas considera relevante recibir un retorno monetario concreto por sus compras.
Para Benítez, esto puede explicar parte de las diferencias en la percepción de lealtad entre distintos formatos de retail. En su análisis, las tiendas departamentales alcanzan alrededor de 70 puntos en su índice de lealtad, frente a cerca de 50 puntos en grandes almacenes.
“No es por la oferta del producto, porque ya todos podemos comprar el mismo teléfono en todas las tiendas. En realidad, es experiencia y las capacidades de financiamiento de beneficios que podemos obtener por ello”, explicó.
Un ejemplo está en los retailers que integran sus servicios financieros a la experiencia de compra. Benítez señala que, en su análisis, la experiencia de tiendas departamentales como Liverpool está mejor valorada cuando las facilidades de pago y los programas de puntos forman parte de la propuesta para el consumidor, frente a esquemas de crédito que se perciben principalmente como un costo.
La oportunidad, entonces, no está únicamente en ofrecer un método para pagar. Para las fintech y las empresas de otros sectores, el reto es integrar el pago, el financiamiento, la seguridad y las recompensas dentro de una experiencia que el consumidor perciba como sencilla y útil.
El caso de Mercado Libre y Mercado Pago ilustra hasta dónde puede llegar esta integración: comercio, pagos, financiamiento y logística funcionan dentro de un mismo ecosistema.
Para los retailers que no cuentan con esa estructura, dice Benítez, las fintech pueden convertirse en el habilitador de esos componentes y ayudar a que el momento de pago deje de ser un trámite para convertirse en parte de la experiencia.
La disputa por la lealtad, bajo esta lógica, no ocurre solamente frente al anaquel o en la pantalla de compra. También se juega en el momento en que el consumidor decide cómo pagar, cuánto financiar y qué obtiene a cambio.
