Todos queremos ser Amazon

En 2012, Amazon habrá vendido, en todo el mundo, poco más de u$s 61.000 millones. En la bolsa, la firma tiene un valor de
u$s 120.000 millones, o sea casi el doble de sus ventas. Si hubiese un Amazon en la Argentina, vendería entre u$s 1.100 millones y u$s 5.600 millones (ajustando por el PBI de los Estados Unidos y de la Argentina, el primero, y ajustando por la población -para el larguísimo plazo-, el segundo). Por eso, se trata de una oportunidad que muchos ven.
Durante los últimos años, en mis presentaciones mensuales, me preguntaban mis jefes (americanos) si podríamos convertirnos en el Amazon de la Argentina. Habíamos empezado a vender TVs como si fueran resmas o biromes, con entrega en 24 horas sin cargo. Después de discutirlo con el equipo y armar un plan, lo presenté: Claro, la logística y el site están, necesitamos invertir varios millones de dólares. Cabe recordar que, para vender productos baratos y posicionar la marca, Amazon perdió u$s 3.000 millones, en los Estados Unidos, en sus primeros ocho años, y u$s 1.400 millones, en el año 2000 solamente.
Una noche de un martes de julio, una persona que me reporta directamente, me confiesa que un headhunter lo buscó para armar un proyecto de una empresa muy conocida y convertirse en el Amazon de la Argentina. Seis meses antes, el mismo conglomerado, se había reunido conmigo, para que Staples se sume al proyecto. No, gracias, respondí.
Durante el verano pasado, había venido otro interesado: un socio de un distribuidor de electrónica que también quería ser el Amazon de la Argentina. Arrancaron y ya vendían, en un mes, lo que Staples en dos horas. Se le complicó con las importaciones Otros son amigos con experiencia empresaria que también insisten en construir el Amazon de la Argentina. Es fácil, aseguran.
Finalmente, hace unos meses, un viernes por la noche, me llamaron de una compañía de Internet líder de la Argentina. Si bien no hace e-commerce, es muy exitosa. Y, otra vez, la misma propuesta: Vos podés ayudarnos a hacer el Amazon de la Argentina. A los pocos días, la escena se replicó: el líder de una cuponera se sentó conmigo y me preguntó sobre logística. Es que quiero ser el Amazon de la Argentina, explicó. Sí, ¿vos y cuántos más?¿Puede haber un solo Amazon?Si nos guiamos por la experiencia en los Estados Unidos, muchos lo intentaron pero, claramente, Amazon, con u$s 120.000 millones de capitalización, no deja espacio para la duda. Y si bien la Argentina es tierra de oportunidades y sorpresas, no es una tarea sencilla replicar el modelo Amazon. Mucho menos lo es en un mercado tan pequeño.Para empezar hay que tener:* Un sitio de e-commerce que catalogue y clasifique los productos (en otras palabras, que sepa si dos productos son iguales y los ponga juntos), con un checkout simple y múltiples formas de pago adaptadas a nuestro mercado y un razonable foco en la usabilidad
* Un servicio logístico que cumpla sus promesas, sin importar cuáles sean (entrega en dos horas o cinco días) y que tome las devoluciones por, al menos, dos semanas, sin chistar
* Un catálogo de productos que sea más amplio que cualquier jugador actual, con precios menores que las tiendas a la calle y que pueda, en el largo plazo, tener márgenes superiores al 20%.
* Mucha inversión en marketing masivo, que permita competir con los retailers tradicionales, y online, en donde es cada vez más dificil hacerse un lugar por la saturación generada.
Pero, la clave de Amazon no radica en estos pilares, sino en algo mucho más simple: el largo plazo. En palabras de su fundador, Jeff Bezos: Si pensamos en el largo plazo, podemos lograr cosas que serían imposibles. Por ejemplo, pedirle a alguien que resuelva el problema del hambre mundial en cinco años sería ridículo; pero pedir un plan para resolverlo en 100 años suena razonable. Lo único que hicimos fue cambiar el horizonte temporal.
Amazon no va a venir a la Argentina. Sin ánimo de desilusionar a los fanáticos de la marca, luego de los rumores sobre un posible desembarco en el país, es absurdo pensar en la expansión de la empresa liderada por Jeff Bezos a nuestros pagos. Si abre es porque logra importar Kindles (como ya hace en Brasil). Y en eso se enfocará. El consumidor argentino está listo, y esperando la revolución del e-commerce. Pero, como siempre, hace falta un proyecto de largo plazo.