Sergio Buniac, el presidente de Motorola Mobility, conoce el mercado argentino de celulares como la palma de su mano. Antes de tener a su cargo las operaciones globales de la firma propiedad de Lenovo comandaba el negocio de la Argentina desde San Pablo, junto con el del resto de América latina.
Desde 2018 cuando asumió el mando global de la firma de teléfonos móviles, Buniac viene realizando esfuerzos por colocarla en posiciones de liderazgo. Hay dos costados relevantes: primero, el despliegue de su estrategia de negocios, y segundo, que poco a poco va logrando el objetivo.
Además de conocer la operación argentina, Buniac sigue de cerca la asociación con NewSan, la fabricante de tecnología radicada en Ushuaia, Tierra del Fuego, donde se producen los equipos Motorola. En rigor, la firma viene produciendo en la isla desde el año 2000, antes aún de que se estableciera el régimen especial para la producción de teléfonos celulares.
El Cronista dialogó con Buniac en Nueva York, en el marco de la presentación global de la última familia de smartphones dedicado a un segmento premium, los "foldable" (plegables), una evolución de su tradicional RAZR. Se trata de la cuarta generación, sin contar la primera en el 2004, cuando se impuso el icónico RAZR V8. Luego fueron lanzados modelos en 2019, 2020 y 2021.
Los resultados de Motorola han sido sorprendentes en un contexto global de caída de mercados globales, afectados en general por las altas tasas de interés y retracción del consumo. Buniac habló de todas las facetas del negocio.
-¿Cómo ubica en la estrategia global de Motorola este último lanzamiento?
-En estos últimos dos años hemos acelerado mucho nuestra participación en el segmento premium. Hicimos el lanzamiento de la familia Edge. Primero con algunos aparatos, y en septiembre del año pasado la familia. Con eso crecimos globalmente, y no es diferente en América latina. El segmento representaba hace dos, tres años, el 2% de nuestras ventas, y ahora representa más 16%, un incremento significativo. Estamos aprendiendo y accionando y aplicando features que importan a los consumidores, como nuevos colores, nuevos materiales, asociaciones como la que anunciamos con Bose. Y el segmento de folded complementan a las líneas e, g y edge. El resto de los fabricantes hacen con el segmento folded algo diferente. Nosotros creamos una familia. Estamos todavía en un pequeño overlap con el segmento Edge, que es más para premium y que levantamos como flagship, dentro de la idea que tiene Motorola de que la gente no necesita pagar más para tener experiencias increíbles.
La estrategia de las familias les permite desacoplar para el mismo segmento distintos tipos de productos, como la línea Edge y la de los teléfonos folded, como el RAZR.
-¿Cómo se explica esa estrategia con esta nueva familia?
-El RAZR es un teléfono de precio muy interesante, y si la gente quiere una pantalla 100%, va a tener la oportunidad de tenerlo. Folded es un segmento que crece más rápido, desde una base menor, se estima que van a ser 45 millones de teléfonos en 2025 a nivel global. Tenemos expectativas de vender en esta generación dos a cuatro veces más que todas las otras combinadas del pasado las otras tres versiones de RAZR.
-En la estrategia global de Motorola, el segmento premium viene creciendo pero no era la principal apuesta.
-Sin abandonar los segmentos que tenemos hoy, nuestras metas de crecimiento son agresivas. Queremos doblar e tamaño este año el segmento premium.
-América latina es un foco de crecimiento. ¿Cómo juega la región en la estrategia de crecimiento global?
-Todos los fabricantes arrancaron con alguna fortaleza en alguna región del mundo. Xiaomi en China, Samsung en Corea. No es diferente. Somos el segundo player en América latina, y hay muchos países en donde estamos cerca de ser el número uno: Argentina, Brasil y México. Tenemos el 21% de share en la región, hemos hecho inversiones importantes en América latina. Tenemos plantas en Monterrey, en Manaos, San Pablo, no menos importante en Tierra del Fuego; somos players de largo plazo, y creo que la gente reconoce eso. La participación de América latina en nuestro negocio es mayor que la del mercado, pero ha bajado un poco, y eso es bueno. En EEUU hace tres o cuatro años éramos los número seis y hoy somos los terceros. En el segmento prepago ya somos los segundos en los EE.UU. Acá es al revés que en América latina.
Es pospago es más grande o igual, pero nos concentramos primero en ganar en prepago y ahora estamos en pospago. Europa y Asia el año pasado fueron las regiones que tuvimos más crecimiento. El último trimestre del año pasado, crecimos 25 puntos premium to market (ptm, diferencia en relación con el promedio del mercado). En América latina el año pasado tuvimos crecimos 17 puntos ptm. Y en Asia 40 ptos. Vamos a seguir invirtiendo. No estamos satisfechos donde estamos. Globalmente hemos hecho un anuncio de meta de doblar de tamaño en tres años. Es un paso arrollador, pero lo que hemos cumplido en los últimos cinco años lo hemos cumplido.
"Hay muchos países en donde estamos cerca de ser el número uno: Argentina, Brasil y México. Tenemos el 21% de share en la región, hemos hecho inversiones importantes en América latina. Tenemos plantas en Monterrey, en Manaos, San Pablo, no menos importante en Tierra del Fuego; somos players de largo plazo".
-¿Qué es lo diferente que pueden mostrar con este tipo de lanzamientos, como la familia RAZR?
-Hemos aprendido mucho del desarrollo, hay cosas muy importantes para los usuarios que no estaban en la categoría. Un ejemplo, no necesitas abrir para usarlo, la autonomía de batería, se puede usar la cámara principal sin abrirlo, los materiales y colores exclusivos. Los precios son más accesibles. Lanzamos 30% más barato. La familia va a permitir a gente que no podía comprar en el pasado, comprar un foldable.
-El precio parece accesible
-Es un premium, que quiere decir que va a estar arriba de u$s 799. Esta va a ser la primera generación que vamos a fabricar en la Argentina. Primero importamos pocas piezas porque estamos más enfocados en familia Edge.
-¿Cómo vive la experiencia de la fabricación en la Argentina?
-Estamos muy contentos; somos un player de largo plazo en la Argentina, tiene sus peculiaridades, pero ahí vamos. Fuimos el primer fabricante en producir en Tierra del Fuego. Tenemos un compromiso de largo plazo; tenemos muchas tiendas. Tenemos el 38% de share. En Brasil tenemos también arriba de 30%. Son market share importantes.
-¿Cómo están sorteando la restricción de dólares para la producción en la Argentina?
-Normalmente, con la operación del día a día. Está funcionando.
-¿Están operando con yuanes?
-Eso es un tema para para nuestro socio, Newsan. (N. de la R.: Con posterioridad a esta entrevista, el propio Gobierno difundió que Newsan y otros productores de Tierra del Fuego estaban operando con la conversión de dólares a yuanes). Tratamos a la Argentina como cualquier país importante para nosotros. En la Argentina lanzamos al mismo tiempo el RAZR que en los EE.UU., o en China. No somos oportunistas. Nuestro trabajo con el país es más serio y los consumidores lo conocen. Fuimos el primer fabricante en apostar en Tierra del Fuego en el 2000.
"Tratamos a la Argentina como cualquier país importante para nosotros. En la Argentina lanzamos al mismo tiempo el RAZR que en los EE.UU., o en China. No somos oportunistas. Nuestro trabajo con el país es más serio y los consumidores lo conocen".
-¿Cómo puede influir el actual contexto político y económico de la Argentina?
-Tenemos que trabajar con eso como con cualquier país. Motorola está en 135 países, cada uno tiene su contexto. Todos parecen únicos en su modo, por diferentes razones. Lo más importante es el compromiso, porque no estamos vendiendo lo que está sobrando en el mundo en la Argentina. Estamos vendiendo lo mejor.
-Lo llevo a una mirada global, ¿cómo está la demanda, en este contexto de expectativa recesiva mundial?
-Hay dos efectos. Por un lado el sell in, cuando vendemos al canal, y otro, cuando los consumidores compran, el sell out. El año pasado, el mercado donde bajó 20% por sell in, pero por sell out se ha bajado 10% u 8 por ciento. Eso significa que no es un tema de demanda, que bajó 10%. Lo que está pasando es que los canales están tomando menos productos, por una cuestión de tasas de interés, costo de capital de trabajo. El tema de la demanda es un tema para prestarle atención, pero no es tan problemático como puedas creer. Hay otros factores influyendo en la baja de compras. Nuestras ventas de sell out fueron mucho más altas que las de sell in. Bajamos los inventarios en todos los canales. Segundo, creemos que este año la proyección es de entre -6% y 3%, un primer semestre más duro y una recuperación a lo largo del segundo semestre.
"Hay gente que compró a principios de la pandemia que empieza a cambiar los teléfonos. Demora dos o tres años, arrancamos con eso. Hay algunos factores que implican una leve recuperación en el segundo semestre fiscal del año".
-¿Eso está vinculado también con la cuestión de la tasa de interés y recesión en los EE.UU.?
-Tasa de interés, inventarios del canal bajando, y hay gente que compró a principios de la pandemia que empieza a cambiar los teléfonos. Demora dos o tres años, arrancamos con eso. Hay algunos factores que implican una leve recuperación en el segundo semestre fiscal del año. Y ahí cada mercado tiene características diferentes.
