El cuadro de los turistas caminando tres kilómetros para llegar al aeropuerto de Ezeiza, bajo el sol abrasador, algunos diciendo “a este país no vuelvo más , subiendo a camiones para sortear un piquete gremial, no es precisamente la mejor imagen que la Argentina puede dar para atraer a viajeros indecisos.

Más allá de que esto ocurrió la semana pasada con el paro de Aerolíneas, lo cierto es que el mundo no registra a este país como un destino turístico con identidad propia. Esto se desprende de un estudio global realizado por la consultora FutureBrand sobre el valor de la marca-país, en el que la Argentina no aparece como marca registrada ni por su naturaleza, ni por su arte, ni por su vida nocturna.

En el ranking general de marca-país, los tres mejor posicionados son Italia, Australia y Estados Unidos, que también lideran categorías más específicas como Historia, Cultura, Familias, Vida nocturna y Convenciones. Entre las marcas en ascenso, figuran China, Emiratos rabes Unidos y Cuba, pero ni noticias de la Argentina. El informe se basó en entrevistas a 700 viajeros y expertos en turismo.

“Lo que está demostrando el estudio es que, por más que creamos que tenemos cierta relevancia en el mapa mundial, no es así, ni siquiera para América latina y mucho menos para nosotros , dice Gustavo Koniszczer, managing director de FutureBrand. Sin embargo, destaca que México y Brasil (tercero en el ranking de mejor vida nocturna) corren con ventaja en la región. “El extranjero que piensa en estos países se imagina algo; en cambio, cuesta imaginarse algo sobre Argentina , dice.

Aún así, dice que “nuestro producto con más pregnancia es la Patagonia, identificada con algo poco explotado, exótico, amplio, y estos son valores que atraen a los europeos . De hecho, Australia hizo bandera de estos atributos con su slogan A different light (una luz diferente), que resalta la amplitud de sus paisajes.

Por otra parte, la estrategia marca-país de la Argentina definió tres atributos: campo, tango e inteligencia (por la buena reputación de sus profesionales), pero Koniszczer dice que “más allá de nuestras bellezas naturales, la marca-país debe ser una inversión a largo plazo, que integre a todos bajo una misma idea, y no la gestión de un solo gobernante . Un ejemplo de trabajo de marca bien planificado es el del vino en Australia. “Los bodegueros de ese país armaron un programa de promoción del sector hasta 2025 , cita Koniszczer.

El experto dice que uno de los motivos por los cuales “no somos una marca en ascenso es que hasta hace poco fuimos vistos como el país de los cinco presidentes en una semana . “Lo de Aerolíneas también afecta, porque cuando la empresa de bandera corta el servicio, el turista piensa que es el país el que no lo da .

Koniszczer sostiene que “cuando un presidente va al Congreso y dice que no va a pagar la deuda externa, y encima lo aplauden, eso a los ojos del mundo contrarresta todo el trabajo que se pueda hacer por la marca-país .