Hace casi 53 años, en un pueblito de 3.000 habitantes de la provincia de Córdoba, cuatro familias de inmigrantes italianos, lideradas por el hijo de un panadero de apellido Pagani, decidieron fundar en 1951 una pequeña fábrica de caramelos bautizada Arcor (Ar de Arroyito - por el pueblo - y Cor por Córdoba).
Esta pequeña comunidad de los años ‘50 tiene hoy 23.000 habitantes y es el epicentro de una de las multinacionales argentinas que permanece en manos de la familia fundadora y se ha transformado en la mayor empresa productora de golosinas a nivel mundial. Además, Arcor es hoy la principal exportadora en su rubro en el Mercosur y se convirtió en una de las pocas multilatinas del país. De esta manera, la pyme familiar logró incorporar 41 plantas fabriles, de las cuales 30 están ubicadas en la Argentina.
El grupo, hoy liderado por Luis Pagani, continuó con la apuesta de don Fulvio Salvador Pagani, fundador de la empresa, que se basa en dos pilares: una consistente política de exportaciones y la reinversión permanente de utilidades en desarrollos industriales.
“No hay dudas de que esta fórmula es lo que llevó a la empresa a construir un modelo de distribución exitoso que se replica en la región: la integración vertical de sus insumos estratégicos en la Argentina, la expansión de su importante patrimonio marcario, como así también el desarrollo de una gestión socialmente responsable , explicó Guillermo Storni, gerente de Negocios de Arcor Argentina, en una charla en la Universidad de Palermo.
Fue así como la temprana vocación internacional del grupo lo llevó a convertirse en el primer productor mundial de caramelos y el principal exportador de golosinas de Argentina, Brasil, Chile y Perú. A través de Bagley Latinoamérica S.A., también es la mayor empresa de galletas de América del Sur. Pero aunque la empresa tiene varias marcas que lideran el mercado, como Butter Toffee, Rocklets o Aguila, hay una en particular que supo atravesar Latinoamérica e insertarse masivamente en otros países del mundo.
Chocolate al vuelo
El famoso chocolate Bon o Bon asomó al mercado en 1984 con el objetivo de ampliar el portfolio marcario de Arcor. Según detalló Storni, fue el propio Pagani quien eligió el nombre de uno de los productos más emblemáticos de la compañía.
Hoy este bombón ya está transitando la mayoría de edad y se jacta de despachar 600 millones de unidades anuales, que se exportan a 80 países. En el mercado local, se estima que el consumo de Bon o Bon llega a las 5,5 unidades per cápita, aunque el fanatismo por la marca es aun más grande en Chile, donde esa cifra se eleva a seis bombones.
Una receta infalible
Pero, ¿cuál es la clave del éxito? El Bon o Bon se encuadra dentro del rango de productos de los llamados “consumo on the go , un segmento en el que la compra está regida fundamentalmente por el impulso. “La cuestión era generar un apetito especial para un producto que aún no se conocía a nivel local , detalló Storni.
De esta manera, Arcor le ofreció a los compradores un producto de fácil consumo y con un plus: apelar a lo emocional. Así fue como el “Dar es dar de Fito Páez fue el leitmotiv del aviso de los 20 años de Bon o Bon. El símbolo: repartir y recibir afecto.
Según rememoró Storni, fueron ellos los que impulsaron la creación de la “Semana de la Dulzura , un nicho dentro del calendario donde vale el canje de golosinas por besos. Además, buscan resaltar aquellas fechas marketineras que se asimilan a lo afectivo, como el Día del Padre, de la Madre o del Niño.
Pero el aterrizaje de este producto en mercados foráneos obligó al Grupo Arcor a realizar cambios no sólo en el packaging del famoso corazón, sino también en las fórmulas del chocolate. Según detalló Storni, cada caso supuso una adaptación y una concesión. En Estados Unidos, por ejemplo, la marca se rebautizó como Whisper y, para no desentonar con el gusto local, el relleno se reconvirtió en “creamy peanut butter , o sea, ni más ni menos que la famosa pasta de maní tan amada por los estadounidenses.
Luego, para conquistar el mercado australiano debieron partir de cero. El sampling y las promociones fueron vitales para que los australianos conocieran esa opción de chocolate bites. Allí debían competir con los grandes players internacionales como Kraft, Nestlé y Cadbury. Distinto es el caso de su aterrizaje en Corea del Sur. El propio Storni estuvo en Seúl y vio cómo esa cultura tan lejana adoptaba el Bon o Bon Suave.
Hoy la empresa continúa trabajando para plantar más banderitas alrededor del mundo. Porque saben que su principal fortaleza está en el mantenimiento y renovación de sus canales de distribución. “Nadie camina 20 metros para comprar un producto que no encuentra. Ninguna marca puede darse el lujo de no estar cuando se la busca , concluyó Storni.
María José Giovo
