Tras soportar el aluvión de competencia china en los años 90 y la crisis de 2001, en la empresa Lumilagro S.A, fabricante de termos, decidieron que era hora de hacer un reposicionamiento de la marca y comenzaron distintas acciones de comunicación. La idea que tomaron como punto de partida fue la asociación de valores afectivos que vinculan al termo con la gente. "La argentinidad, el compartir, la pertenencia son algunos de ellos", explicó Adrián Consoli, jefe de marketing de la compañía.
La segunda fase fue encontrar el medio y la forma adecuada para transmitir el mensaje. "Surgió la figura de Víctor Hugo Morales, una persona de reconocida trayectoria, integridad, idoneidad y muy respetado como líder de opinión. Su condición de rioplatense le daba un plus para ser la persona en quien confiar nuestro mensaje". Por el contacto intimista con los oyentes y porque el fuerte de Víctor Hugo era la radio, se eligió a Continental para salir con la publicidad y a las transmisiones de fútbol fueron el primer espacio donde se pudo escuchar el slogan que hoy identifica a la marca ("Lumilagro, va con vos siempre"). "Nuestro mensaje tuvo el alcance esperado y visto el resultado obtenido en este medio, las pautas se ampliaron a otras emisoras", explicó Consoli. "Hoy, continuamos pensando como en los primeros momentos del relanzamiento y por ello apostamos a la radio para continuar la construcción de nuestra marca."
Algo similar ocurrió con la bodega Don Cristóbal, una pyme familiar que optó por salir a los medios especializados. "Nuestros objetivos se centraron en posicionar la marca Cristóbal, comunicando el vino de una manera diferente a la tradicional", explica Cristóbal Lapania, director de la compañía y cuenta que fueron pioneros en incluir a figuras femeninas en los avisos, algo que después tomaron otras marcas.
Por una cuestión económica eligieron pautar en medios gráficos como revistas del sector, de actualidad y diarios nacionales, en algunos programas radiales de la industria y en catálogos de compra. "Nos focalizamos en los medios que no tienen otras publicidades del sector", dijo el directivo.
Con un promedio de 280 páginas publicitarias por año, que implican una inversión aproximada de $ 400.000, en la empresa están muy conformes con la estrategia elegida. "Gracias a la permanencia y mantenimiento de las acciones hubo repercusiones en ventas y en posicionamiento de marca. Teniendo en cuenta que crear una marca lleva su tiempo y más aún, al ser una pyme con presupuestos acotados, tuvimos resultados muy buenos", concluyó Lapania.
