A la francesa Danone le gusta que la vean como una inventora de nuevas categorías de consumo. En lácteos, picó en punta con los probióticos Actimel y los yogures funcionales, como Activia, que ayuda al tránsito intestinal. Y, en aguas, lanzó la marca nueva más exitosa de la última década –Ser, que ya venía triunfando en yogures–, además de ser la primera en probar con aguas saborizadas, un mercado que se quintuplicó en los últimos dos años.

Ahora, Aguas Danone de Argentina sube la apuesta. En las próximas semanas, estará lanzando una bebida energizante, pero con vitaminas, sin cafeína y que apunta al consumo diurno y no nocturno.

Aunque todavía faltan días para el estreno oficial, el producto se llamará Vitaliza. Se lanzará con una campaña de avisos en vía pública y televisión, con las características habituales que tiene Danone, la segunda empresa con mayor inversión publicitaria del país.

En la compañía prefieren hablar cuando el producto esté en la calle. Sin embargo, en el mercado afirman que se trata de un agua “que también posee vitaminas . “Está pensada para personas que trabajan mucho, arrancaron el día temprano y, a la mediatarde, se sienten cansadas. La idea es que este producto los ayude a sentirse mejor , apuntan conocedores de la estrategia.

Mientras que las isotónicas, como Gatorade, son las que mandan a la hora de reponer fuerzas tras el desgaste que provoca la práctica deportiva, Vitaliza está pensada para otro nicho. “Los estudios muestran que muchos consumidores se sienten agotados en el día a día, y que no quieren recurrir al café para estar mejor. Este producto ayuda a sentirse mejor, pero siempre dentro de lo natural y saludable que es un agua, sin los efectos secundarios de algunas infusiones , puntualizan las fuentes.

Lejos de la noche

Los energizantes, como Red Bull, Speed y otros, tienen altos volúmenes de ventas, pero su imagen está muchas veces asociada a la noche, la música electrónica y los boliches con jóvenes bailando hasta las siete de la mañana.

Aunque también hay una buena legión de consumidores de energizantes que los beben para la práctica de deportes extremos, Danone quiere alejarse completamente de cualquier connotación que suene a producto para consumir de noche.

La decisión de la compañía es comercializar Vitaliza en kioscos, estaciones de servicio, almacenes y supermercados. Se decidió que no se venda en boliches bailables. Esa es una de las formas en que buscarán alejar la marca de percepciones negativas.

Inversión de $ 65 millones.

Aguas Danone, que factura más de $ 300 millones anuales, decidió invertir $ 65 millones entre este año y 2007. Paolo Picchi, director general de Aguas Danone, explicó en una entrevista con El Cronista que “en bebidas, la producción se incrementará en un 50% en los próximos dos años .

Danone pasó de la industrialización de agua de manantial y pozo, a sumar jugos y azúcar para los sabores. Entre su primera versión y las posteriores saborizadas, Ser también se convirtió en la bebida de bajas calorías más vendida del país, con una participación del 37%, según datos que maneja Picchi, un brasileño que le tomó el pulso a la Argentina.

En aguas minerales, la compañía francesa tiene un 55% de participación. Sus principales competidores son Eco de los Andes, una sociedad entre Quilmes y Nestlé, y Coca-Cola, que tiene las marcas Cepita y Dasani, en saborizadas.