Hasta ahora, la incursión de Coca-Cola en el negocio de las aguas minerales había sido modesta, de alcance limitado. La empresa está presente en el sector desde hace más de 15 años a través de su línea Kim, que quedó instalada como una suerte de B-brand (segunda marca) con el paso del tiempo. Este año, la empresa se le animó al creciente segmento de las aguas saborizadas utilizando Cepita, la etiqueta de jugos que le compró a Peñaflor el año pasado. Pero el verdadero desembarco del grupo en esta categoría tendrá lugar durante el próximo verano: la empresa no quiere quedarse afuera de un mercado estimado en $ 600 millones para 2005.
Esta semana, la compañía anunciará que trae al país la marca Dasani. Esta etiqueta es utilizada por la empresa en Estados Unidos, el mayor mercado de aguas minerales del mundo, y en la mayoría de los países de Europa. Aunque la suiza Nestlé y la francesa Danone son los dos colosos internacionales del agua embotellada, que repiten su primacía en el país, esta vez Coca-Cola amenaza con convertirse con un verdadero tercero en discordia.
Aunque la compañía no quiere dar detalles hasta la presentación oficial, las embotelladoras ya les hicieron saber a los distribuidores y puntos de venta que la apuesta es fuerte. Dasani se lanzará como agua mineral tradicional, como Villavicencio y Villa del Sur (de Danone), o Eco de los Andes y Nestlé Pureza Vital (del joint-venture entre Quilmes y Nestlé para el sector). Pero también habrá versiones saborizadas. En Estados Unidos, los gustos que vende la firma son limón, frutilla y frambuesa. En el país, el sabor limón podría ser repetido, porque cuenta con alta aceptación entre los consumidores. Pero también se especula con un naranja-mango, y con algún sabor extraño para el mercado local, que bien podría ser frambuesa o frutilla.
Consolidar el tercer puesto
Entre Danone y Nestlé concentran más del 87% del mercado de aguas. En saborizadas, la categoría que más crece, con casi un 30% del total del sector, Danone tiene más de un 70% de participación. Nestlé, en cambio, está más restringida en el segmento. Aunque hay un rumor –desmentido por la empresa– de que están por lanzar tres versiones de Eco de los Andes saborizadas, la única competencia que presentan Nestlé y Quilmes es H2O 7Up, el agua inspirada en la marca de Pepsi, cuya línea de gaseosas embotella la cervecera en el país.
Coca-Cola quiere llegar a un mínimo de entre el 15% y 20% en toda la categoría. “Entre Kim, Cepita y Dasani está en condiciones de lograrlo , aseguran conocedores del sector. La movida de la líder en gaseosas se preparó en poco tiempo, pero es bien vista por el mercado. “Traen una marca con probados recursos de marketing usados en Estados Unidos, y eso ayuda , apuntó una fuente del mercado publicitario. De todas formas, Dasani también sufrió una crisis en marzo de 2004, en Inglaterra, cuando fue acusada de extraer el agua de la canilla.
Coca ya viene combatiendo en saborizadas mejor que Pepsi. “Más allá de la repercusión que tuvo, Coca puso a Cepita a competir contra Villa del Sur, que venía de una crisis, en el segmento de aguas sin gas. En cambio, Pepsi puso a H20 a pelear con Ser, en aguas con gas, donde es casi invencible , dicen en el mercado.
