Nota de tapa - Adolfo De Vincenzi

“Queremos desacralizar el consumo del libro

Adolfo De Vincenzi lidera, desde hace nueve años, la principal cadena de librerías del país. El grupo Ilhsa, controlante de Yenny y El Ateneo, factura más de $ 200 millones y tiene 36 sucursales en la Argentina. Asegura que su misión siempre fue lograr que el libro trascienda las fronteras de culto para convertirse en un ser amigable incluso para el no lector. La estrategia, sus proyectos e iniciativas mejor guardadas.

Texto: José Del Rio y Jorgelina Do Rosario Fotos: Nico Pérez

Adolfo De Vincenzi no es un ejecutivo más dentro del particular negocio del libro. Pasaron nueve años desde que este contador público de profesión y especialista en retail –ex Carrefour Argentina, Pistrelli, Díaz y hasta ex hombre de Liberty Art, entre otros– tuvo la oportunidad profesional con la que comenzaría a escribir su nueva historia. Corrían los vertiginosos años ‘90 cuando el mercado del libro era una usina de noticias para los periodistas de negocios: nacía Ilhsa –el primer gran jugador del segmento, con la iniciativa de la familia Grüneisen– mediante la adquisición de Yenny y luego de El Ateneo. Seis cadenas importantes, con puntos de venta ubicados en los principales shoppings o avenidas, estaban –o decían estar– en la mira de todos: el fondo Darby, UBS y hasta Barnes & Nobles figuraban entre los jugadores que bailaban la danza de candidatos. Empresas familiares, precios similares y crecimiento ajustado a lo que el capital permitiera completaban el mapa de un mercado distinto. “Nuestra apuesta fue avanzar con la idea del libro amigable, desacralizar su consumo pero apostando a una amplia variedad , asegura De Vincenzi, en referencia al Grupo Ilhsa. Los resultados demuestran que no se equivocó: hoy lidera el principal jugador de este competitivo segmento. El grupo, que entre Yenny y El Ateneo cuenta con 36 locales –20 de los cuales están en Capital Federal y Gran Buenos Aires–, invirtió $ 12 millones este año en la expansión y renovación de la cadena, especialmente en el interior del país. Cuenta con 680 empleados y ventas superiores a los $ 200 millones anuales. “Las librerías no son templos del saber lejanos e inalcanzables. Sacar una publicación de una estantería ya no es un pecado: la comodidad de hojear un texto sin la necesidad de comprarlo se convirtió en la clave del retail del libro. Y éste no es un logro menor , agrega. El efecto Yenny –como lo llaman en el mercado– provocó un cambio de paradigma entre sus rivales más importantes, que también adaptaron sus modelos de gestión a los tiempos que corren. “Se trata de un placer muy diferente al de otros productos. Tiene sus códigos y es clave respetarlos , dispara De Vincenzi durante la entrevista con Clase Ejecutiva que se realizó en El Ateneo Grand Splendid, un punto de venta que él define como “un antes y un después en su carrera (de hecho, el diario británico The Guardian la honró con el mote de la segunda librería más imponente del mundo). La música del piano resuena y cientos de lectores disfrutan de un café mientras espían la magia de las obras de ayer y de hoy que, paradójicamente, invaden las góndolas de este lugar de culto. Clima ideal para que el nuevo escritor del negocio de las librerías revele estrategias en un año que parece quebrar infinidad de tradiciones.

¿Cómo impacta la crisis en el consumo cultural?
El libro estandariza los picos. Ni crece mucho cuando hay buenas épocas, ni se cae tan fuerte en las malas.

Con la crisis actual, ¿se replica esta tendencia?
Noviembre fue un mes atípico, con una caída en las ventas muy pronunciada. Espero que lleve incluido algún factor espasmódico adentro como, por ejemplo, que la crisis de las AFJP haya asustado a la gente a la hora de consumir, por lo que esperamos que el efecto se atenúe en el corto plazo. De hecho, los libros son lo menos elástico del comercio minorista. El que compra un libro tiene una gratificación especial. Uno va al cine y a las dos horas se acabó la experiencia. Al libro, en cambio, se lo lee, se lo presta y perdura. En eso se basan las principales diferencias.

Si tuviera que establecer los fundamentos del negocio, ¿cuáles serían las claves de Yenny y El Ateneo?
En todos estos años invertimos fuertemente en dos cosas: flujos de información y físicos de los libros y la capacitación interna de los mandos. Para nosotros, la gerencia de cada sucursal es un puesto crítico: tiene que ser ejercida por alguien que provenga del ambiente del libro y que, a su vez, posea manejo de gestión, que se haga cargo de los resultados. Eso es clave en nuestra estrategia.

Se nota un refuerzo en el área de música, ¿cómo se llegó a esa decisión?
Hicimos un cambio de layout que nos permite tener un mejor surtido de discos. Como Yenny es, fundamentalmente, un vendedor de catálogo, se necesitaba una mejor organización del espacio. El cambio del mobiliario nos deja disponer de más unidades musicales en la misma superficie.

Con El Ateneo Grand Splendid se introdujo un concepto de librería amigable, donde sentarse a leer. ¿Cuál fue la respuesta del público?
Fue muy positiva. Hoy se incorporó el libro como un producto de consumo para todo el mundo. Uno de los grandes desafíos que teníamos era lograr que la librería fuera un lugar para todos, no sólo para los que leen mucho: desacralizar el consumo y que quienes compren un libro no se avergüencen por preguntar. Antes era un negocio de pocos para pocos.

¿Qué incidencia tuvo este cambio en la industria del libro?
Antes, difícilmente surgía como una alternativa de regalo. Nuestro reto era lograr que cualquier persona pudiera obsequiar un libro, no sólo el que leía. La única forma de hacerlo fue creando un ambiente más amigable. Hace 10 años, nadie te dejaba sacar una publicación de una estantería y leerla o tomar un té con un libro en la mano.

Mientras se desarrolla la entrevista, en el VIP del café de Grand Splendid, las pobladas mesas se ven invadidas por lectores ávidos y pilas de libros se acumulan mientras muchos definen su compra con la compañía de un cortado.

Un camino signado por la diferenciación

Según su experiencia, ¿cuál es el aspecto más complicado de su gestión?
Lo que cuesta sumar: uno siente que suma de a poco y las crisis que derivan en restadas de golpe, duelen. El negocio del libro no funciona como se lee en todos los diarios o según aquel mito de que quienes trabajan en este rubro “se han llevado la plata a paladas . Con el libro nunca te podés llevar la plata a paladas, ni es la intención de quienes lideramos este segmento. Es un trabajo de hormiga y un gran esfuerzo de equipo que muestra sus logros muy, pero muy de a poco.

En este contexto, ¿hacia dónde se orienta el crecimiento?
El año que viene parece ser más complicado que 2008, aunque hoy no lo podemos definir. La crisis es tan global que es un momento para esperar a que aclare el panorama. Algún coletazo más vamos a sufrir pero no es tiempo ni siquiera de hacer estimaciones porque las coordenadas no están claras, por el momento.

¿Cuál fue el peor año de los nueve que lleva al frente de la empresa?
Nos costó mucho empezar. Es un mercado que cuenta con muy poca información de gestión para la toma de decisiones. Por eso, también nos llevó mucho tiempo poder apoyarnos sobre información cierta. Pero en cuanto nos empezamos a acomodar y a llevar a cabo una reestructuración área por área, comenzó el ciclo de mayor crecimiento.

¿Y la mejor etapa?
En 2000 crecimos mucho, abrimos alrededor de ocho locales. Todo el negocio librero es un antes y un después de El Ateneo Grand Splendid, que es el local que más factura. Tenemos claro que un proyecto de esta envergadura está fuera de contexto: es único e irrepetible.

En estos últimos años, ¿cómo cambió el perfil del lector?
No es que haya cambiado, porque hay pocos países de América latina que tengan la oferta que posee la Argentina. Es difícil que cambie el perfil porque, al ser tan amplia la oferta, hay libros para todos los gustos. Tal vez falte masa de lectores, pero no hay cambios en cuanto a la exigencia de calidad. El lector argentino lee de todo y está muy preparado.

¿A qué lo atribuye?
Corresponde a un factor histórico. Es un fenómeno económico y social, resultado de lo que fue un país con una clase media-alta con muy buena educación. Siempre fue uno de los países más cultos de la región. Es por eso que España busca insertar su producción editorial en el país.

Con un perfil de lector que se mantiene, ¿qué cambios se produjeron en la industria?
La información viaja más rápido. Hace 40 años, un vendedor sabía todo de todos los libros. Hoy no hay tiempo físico para eso: se editan 20 mil novedades por año. Y el manejo de tanta información ya no puede pasar por una persona. No es que los vendedores no saben: es que hay el doble o el triple de producción editorial de la que había antes.

¿Cómo varía el estilo del ranking de los más vendidos?
Ya casi no existen autores que vendan 50 u 80 mil ejemplares de un libro y perduren en el top ten. Está tan atomizado el surtido que una publicación va desplazando a la anterior. Antes, existían libros que se mantenían al tope por más de un año.

¿Y por qué sucede eso?
Es que ahora no tenemos a los grandes, como Jorge Luis Borges, Silvina Ocampo o Adolfo Bioy Casares. El primer antecedente de una feria del libro arrancó en El Ateneo, con una semana que se llamó Del autor al lector. Se juntaban en Florida 340 los grandes escritores y la gente iba y charlaba con ellos.

¿Será porque son contemporáneos que aun no podemos ver la estatura de otros autores?
Tal vez. Pero en la actualidad tampoco parece haber demasiado tiempo para este tipo de reflexión. Consumo en baja, costos en alza, tratamiento inequitativo del IVA y alquileres en ascenso que expulsaron, en muchos casos, a algunos de sus rivales de los shoppings center se suman al análisis. “Hay que seguir muy de cerca todos estos problemas y buscarles solución , grafica, sereno, el hombre que tiene a Rodéate de los mejores, de Claudio Fernández raoz, como su nuevo libro de cabecera y a todos los locales de retail del mundo como su fuente de inspiración. “Nunca sabés dónde puede haber una idea innovadora , resume quien, no por nada es, para muchos, el best seller del retail.

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