La batalla de Xiaomi por reinventarse como el Apple de China

La entrada en el mercado de los smartphones de gama alta es una batalla "a vida o muerte" para la marca.

En febrero, el fundador y director ejecutivo de Xiaomi, Lei Jun, desafió a Apple y Samsung, prometiendo convertir a su empresa en la marca premium más vendida de China en tres años. "Es una guerra a vida o muerte", dijo Lei en una publicación en la red social china Weibo.

Xiaomi, el segundo mayor vendedor de smartphones del mundo, es un maestro de la reinvención, fabricando todo tipo de productos, desde ollas arroceras hasta monopatines eléctricos. Si todo va bien, la empresa lanzará su auto eléctrico en 2024, antes que su archienemigo Apple.

Sin embargo, a medida que se afianza la ofensiva tecnológica de Beijing, Lei se enfrenta a la posibilidad de una mayor regulación en un momento en que las empresas de todo el mundo sufren una escasez global de chips. Mientras China se esfuerza por controlar a las grandes empresas tecnológicas, las acciones de Xiaomi, que cotizan en Hong Kong, han caído más de un 50% desde hace un año, hasta unos 12 dólares hongkoneses (u$s 1,50). Su impulso de crecimiento también depende de si puede defenderse de sus rivales nacionales e internacionales, dijeron los analistas.

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"Xiaomi está en tres pistas de carreras, smartphone, Internet de las cosas y autos eléctricos, todos con desafíos por parte de grandes jugadores que ya existen", dijo Ivan Lam, analista de smartphones en Counterpoint Research en Hong Kong. "Pero Xiaomi insiste en tenerlo todo. Va a ser un gran reto".

Según ex y actuales empleados y analistas del sector, el mayor obstáculo de Xiaomi para alcanzar sus objetivos de superar a Apple y Samsung es convencer a los consumidores de su pedigrí de gama alta.

Lanzada en 2010, Xiomi se hizo un nombre construyendo una comunidad leal de "mi fen", fans de la empresa que compraban productos por sus especificaciones, como los procesadores más avanzados, a un precio más barato. Aunque ocupa el tercer lugar en ventas totales en China, sólo tiene el 5% del mercado global de gama alta, en el que los teléfonos tienen un precio superior a los u$s 400.

"Será difícil derrotar a Samsung y a Apple", dijo un exejecutivo. "No se aprovecha las fortalezas de Xiaomi, no tiene el poder de marca que tienen Apple y Samsung, y no se les da bien vender a gente a la que no le importan las especificaciones".

Los celulares de la empresa han evolucionado. Los teléfonos de la serie 12, lanzados en marzo y que cuestan u$s 749 para la versión más básica, están diseñados para competir con el iPhone 13 de Apple, de u$s 799.

Como parte del lanzamiento, Xiaomi se ha comprometido a abrir 20.000 tiendas más, además de las 10.000 que ya tiene en China, y ha cambiado la marca de su serie 12 para que ya no se conozcan con el prefijo "Mi", que era la tarjeta de presentación de su hardware anterior.

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Pero exejecutivos de la empresa dijeron que los teléfonos necesitaban algo más que un cambio de nombre. Los intentos anteriores de Xiaomi por liberarse de su imagen de bajo costo han terminado en decepción.

"Muy pocos" han sido capaces de crear "poder de marca" chino, dijo un exejecutivo. "El poder de marca es una industria madura en los países desarrollados".

Para captar el segmento premium del mercado de smartphones, Xiaomi se ha comprometido a invertir 100.000 millones de RMB (u$s 15.700 millones) en investigación y desarrollo durante los próximos cinco años.

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Otro pilar fundamental de la estrategia es replicar el libro de jugadas de Xiaomi en la India, donde la captación masiva de usuarios permitió a la empresa profundizar en su ecosistema de servicios de Internet, que constituye una parte creciente de sus ingresos.

El segmento de servicios de Internet, que incluye la publicidad en juegos y videos para celulares, fintech y comercio electrónico, representó el 8,6% de las ventas el año pasado, en gran parte impulsado por el crecimiento en los mercados extranjeros.

"Después de que se convirtieran en el número uno en la India, la empresa sintió que tenía un sólido libro de jugadas que podía duplicar en otros países", dijo otro exejecutivo senior.

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"No estaba muy centrado en los beneficios, se trataba de conseguir el mayor número de usuarios y luego venderles tantos servicios de Internet como fuera posible".

Xiaomi sigue estando limitada por no tener un sistema operativo independiente. Aunque la empresa construyó su propio sistema basado en Android, llamado MIUI, los teléfonos de la compañía siguen dependiendo del ecosistema Android de Google fuera de China.

"Utilizamos todo tipo de formas para bloquear el tráfico hacia Google y redirigirlo hacia nosotros. Pero esta no es la solución definitiva... instalar las aplicaciones de Google restringe el tráfico a nuestras apps internas, y golpea nuestros ingresos", dijo un empleado.

Pero Lei tiene una oportunidad de expandirse con su principal competidor, Huawei, afectado por las amplias sanciones de Estados Unidos. En China, Lei también se ha visto protegido por los reguladores que han reducido a los semidioses de la tecnología del país, como Jack Ma, de Alibaba.

"Los productos de Xiaomi se enfrentan a una intensa competencia y, por lo tanto, sus productos no obtienen beneficios monopolísticos u oligopolísticos", explicó Wong Kok Hoi, director de inversiones de APS Asset Management.

"Ser capaz de crear poder de marca para las marcas chinas es difícil, muy pocos lo han hecho", dijo el exejecutivo. "[Pero Lei] es extremadamente carismático, tiene una firme convicción en lo que cree que es correcto... No me sorprendería que consiguieran sacarlo adelante".

La batalla de Lei está empezando. Cuando Xiaomi les preguntó qué querían en el nuevo auto, los consumidores tenían una preferencia abrumadora: que sea accesible.

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