Demasiados influencers y poco consumo, ¿Instagram puede morir de aburrimiento?

A medida que los millennials llegan a la mediana edad, la aplicación de Facebook puede estar perdiendo su capacidad de generar dinero

¿Cuándo se volvió tan aburrido Instagram? La aplicación para compartir fotos, que en su día fue la niña mimada de Facebook, lleva años rechazando las acusaciones de toxicidad. Pero el tedio es un doloroso nuevo problema. El cambio supone una amenaza para la capacidad de Instagram de ganar dinero justo cuando la valoración de mercado de su propietario se acerca al billón de dólares.

Es difícil saber si Instagram ha cambiado o sus usuarios simplemente han crecido. Al fin y al cabo, los millennials que convirtieron Instagram en un fenómeno se acercan a la mediana edad. Subir selfies requiere tiempo y esfuerzo que ya no les sobra. Incluso puede resultar embarazoso. Mi propio feed se está reduciendo rápidamente. Las publicaciones de los amigos desaparecen y son sustituidas por campañas de marcas. Los influencers, una especie de celebridades online creadas para vender cosas a sus seguidores, se han apoderado de la aplicación.

La pandemia parece haber acelerado una tendencia ya existente. La ostentación, el motivo de la mayoría de las publicaciones de Instagram, no ha encajado bien con las vacaciones canceladas y los restaurantes cerrados. Max Read, el antiguo redactor jefe de Gawker, escribió el año pasado que dejó Instagram a principios de 2020 después de que la aplicación se volviera "inquietantemente aburrida" durante el confinamiento. El lamentable intento de la actriz Gal Gadot de alegrar a las masas subiendo un vídeo de Instagram de sus amigos famosos cantando sí consiguió unir al público, pero sólo en contra de todos los implicados en el vídeo. La pregunta existencial de para qué sirven las redes sociales performativas se hizo difícil de responder.

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El decreciente atractivo de Instagram se refleja en el tiempo que la gente pasa allí. Los jóvenes de entre 18 y 24 años del Reino Unido le dedicaron 10 minutos y medio diarios en septiembre pasado. Según un informe de Ofcom, esta cifra es inferior a los 15 minutos del año anterior. El mismo grupo pasó más de media hora viendo TikToks y más de una hora en YouTube.

Todas las plataformas de redes sociales ceden poder a sus rivales con el tiempo. Pero durante años, Instagram ha definido el sector. Lanzada en 2010 por Mike Krieger y Kevin Systrom, su principal argumento de venta eran sus filtros fotográficos. De repente, las imágenes impecables estaban al alcance de cualquiera con un smartphone. La aplicación también se ganó una reputación de positividad: proporcionó un refugio de los ataques y las discusiones en Facebook y Twitter. En el verano de 2018, contaba con más de 1000 millones de usuarios activos mensuales, lo que hizo que la compra de Facebook de u$s 1000 millones seis años antes pareciera una ganga. Su éxito fue tan rotundo que generó resentimiento interno en Facebook, según la revista Wired.

Sin embargo, con el tiempo, la perfección fabricada de Instagram se convirtió en algo que podría ser más perjudicial. Se hizo famosa por fomentar sentimientos de insuficiencia entre sus usuarios. A Mark Zuckerberg le gusta decir que la conexión está en el corazón de todos los productos de Facebook, pero el verdadero motor es la atención. Los usuarios de Instagram han puesto sus cámaras al servicio de ellos mismos, subiendo un número sin precedentes de autorretratos. La omnipresencia de las selfies filtradas llevó a un aumento de los procedimientos de cirugía plástica en busca de la llamada cara de Instagram.

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En retrospectiva, 2018 puede haber sido el punto más alto de la aplicación. Ese mismo año, los fundadores de Instagram abandonaron Facebook, incapaces de ponerse de acuerdo sobre su futuro. Facebook aprovechó la oportunidad para saturar la aplicación con más vídeos y enlaces de compras, todo ello con la vista puesta en la monetización. El diseño minimalista de Instagram ha sido sustituido por una bolsa de sorpresas que se parece más a la propia aplicación de Facebook. No ha proporcionado una actualización de las cifras de usuarios en tres años, lo que sugiere que el crecimiento se ha ralentizado.

Mientras tanto, se ha ido gestando una reacción a la perfección que la aplicación vende. En la aplicación de vídeos cortos TikTok existe una tendencia a mostrar una foto aparentemente sin arte subida a Instagram y luego revelar la verdadera historia que hay detrás. La imagen, aparentemente casual, ha necesitado 20 intentos. El agua del lago estaba contaminada. El avión privado nunca salió del aeropuerto. Resulta que el resto del mundo, de hecho, no está pasando por un momento mejor, más especial, más saturado de color que vos.

Quizá las grietas empezaron a aparecer en enero de 2019, cuando una foto de un huevo superó a Kylie Jenner como el post de Instagram con más likes. La campaña fue una travesura deliberada de los usuarios. Ese mismo año, TikTok despegó en Estados Unidos, lleno de bromas irreverentes y una cohorte de creadores más jóvenes. El equivalente a Reels de Instagram no ha conseguido, hasta ahora, hacer mella en el éxito de TikTok.

Instagram debe esperar que su base de usuarios sea lo suficientemente grande como para evitar la irrelevancia al estilo de MySpace. Facebook ha demostrado que es hábil para extraer más ingresos del mismo grupo de usuarios incluso cuando su impacto cultural disminuye. El crecimiento de los usuarios en Estados Unidos y Canadá se ha estancado, pero los ingresos medios de Facebook por usuario aumentaron casi una quinta parte el año pasado. Va a tener que volver a realizar el mismo truco con Instagram. Si no, el aburrimiento de los usuarios empezará a afectar a los resultados de la empresa. 

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