Estas son las empresas españolas con la mejor percepción de sostenibilidad: ¿cómo lo lograron?

Si bien es cierto que el mundo tomó conciencia de la importancia de crecer sin comprometer el bienestar del planeta como de las próximas generaciones, manteniendo un adecuado equilibrio entre crecimiento económico, medio ambiente y la construcción de sociedades más justas, no lo es menos que la responsabilidad de las potencias desarrollas con la salud de la Tierra es muy inferior a los mandatos de las cumbres, a pesar de las presiones de los ambientalistas.

Las empresas, en cambio, sí están trabajando activamente en la gestión de sus procesos productivos siguiendo políticas de sostenibilidad. Porque, y sin dudar de sus conciencias ambientalistas, las percepciones de sostenibilidad implican un valor financiero para las marcas, tal como lo atestigua un estudio Brand Finance, realizado en colaboración con la Asociación Internacional de Publicidad en el Foro Económico Mundial de Davos. 

El trabajo concluye que grandes etiquetas mundiales como Amazon, Tesla, Apple y Alphabet tienen cada una miles de millones de dólares supeditados a la gestión cuidadosa de una reputación de compromiso con la sostenibilidad.

Entre las compañías españolas, el banco Santander es la marca mejor posicionada en cuanto a valor en sostenibilidad (puesto 126). A la corporación que preside Ana Botín le siguen Mercadona (puesto 198) y Zara (puesto 227). Movistar (puesto 244), El Corte Inglés (puesto 262), BBVA (puesto 325), completan el top five. Bastante más atrás aparece Repsol ocupando el casillero 378, Iberdrola el 428. Mientras que 38 escalones más abajo (466) encontramos el logo de CaixaBank.

Con la mirada puesta en el ranking de brand finance, Andy Stalman, CEO de TOTEM Branding, y uno de los más reputados expertos a nivel mundial de marcas, afirma que no existe un sólo ranking o lista oficial o definitiva de las marcas españolas con mejor percepción de sostenibilidad, ya que esto puede variar según las fuentes y las opiniones de los consumidores y expertos. 

Dicho esto, el autor del best seller "TOTEM, transformado clientes en creyentes" (Deusto, 2020), dice que a las marcas españolas que a menudo se mencionan como líderes en sostenibilidad hay que sumarles Inditex, Eroski, Iberdrola, Natura Bissé, C&A y Gas Natural Fenosa.

Premios Oscar 2023: de qué se trata la elogiada película india que puede ganar la estatuilla como mejor canción

El fin de Windows 10: Microsoft dejó de vender licencias pero todavía se consiguen, ¿cómo acceder?

Stalman subraya que estas marcas, según distintas fuentes, se han destacado por su compromiso con la sostenibilidad a través de medidas como la reducción de emisiones de gases de efecto invernadero, la mejora de la eficiencia energética, la utilización de materiales sostenibles y la promoción de prácticas éticas y responsables en sus cadenas de suministro.

"Asimismo, hay marcas que son percibidas como sostenibles pero en realidad no lo son. La percepción de sostenibilidad de una marca puede ser influenciada por varios factores, incluido el marketing y la comunicación, por lo que una marca puede ser percibida como sostenible aunque no lo sea en realidad", alerta.

El efecto del "greenwashing" en España

También advierte que en España, como en muchos otros países, el "greenwashing" está muy extendido. Esto se refiere a la práctica de hacer afirmaciones falsas o exageradas sobre la sostenibilidad de un producto o empresa con el fin de atraer a los consumidores e inversores. 

Esta práctica, sigue, puede ser perjudicial tanto para los consumidores como para las marcas verdaderamente sostenibles, ya que confunde a los compradores y diluye el significado real de la sostenibilidad: "Por lo tanto, es importante que los consumidores informados y críticos se informen y verifiquen las afirmaciones de sostenibilidad de las marcas antes de tomar una decisión de compra".

En efecto, la sostenibilidad no solo es una cuestión de responsabilidad social y ambiental, sino que también puede ser una ventaja competitiva en el mercado y atraer a consumidores e inversores preocupados por la sostenibilidad. 

Veamos qué dice el trabajo de Brand Finance sobre la reputación en sostenibilidad al momento de la compra: "La sostenibilidad no influye por igual en todos los sectores. La percepción de la sostenibilidad en rubros como automóviles de lujo (22,9%), bebidas (13,7%) y supermercados (12,6%), predominan mucho en la decisión de compra de los consumidores".

Por otra parte, según el informe Consume Products and Retail, ocho de cada diez consumidores dice estar cambiando sus preferencias de compra basándose en criterios de responsabilidad social, inclusividad o impacto medioambiental.

Stalman coincide en que no se trata solo es una cuestión de responsabilidad social y ambiental, sino que también puede ser una ventaja competitiva en el mercado y atraer a consumidores e inversores preocupados por la sostenibilidad.

"Los consumidores y los inversores están cada vez más interesados en saber qué están haciendo las empresas para ser más sostenibles, y están buscando marcas que sean verdaderamente responsables y comprometidas con la sostenibilidad. Por ejemplo, Repsol aparece en el ranking de valor de la percepción de sostenibilidad y a la vez líder el ranking (no de percepción sino de realidad) de las empresas que más contaminaron en España en 2021".

"Mi sensación -sigue - es que ya sea por convicción, obligación o negocio las empresas que aún no están desarrollando e implementando planes y políticas de sostenibilidad, lo harán".

Aumentan los tipos de interés: los analistas proyectan una suba de 50 puntos básicos para controlar la inflación

Trabajar en España: empresa de turismo busca empleados, ¿cómo postularse y cuánto se puede ganar?

Según Stalman, los siguientes serian algunos de los pasos a considerar para que una marca emprenda el viaje de la sostenibilidad:

1. Compromiso de la dirección: la sostenibilidad debe ser una prioridad estratégica del liderazgo de la empresa y se debe integrar en todas las áreas y personas de la organización.
2. Evaluación de impacto: la empresa debe evaluar su impacto social, económico y ambiental e identificar las áreas en las que puede mejorar y evolucionar.
3. Definición de objetivos sostenibles: establecer objetivos, de corto, mediano y largo alcance, ambiciosos y medibles para la sostenibilidad y desarrollar un plan de acción para alcanzarlos.
4. Implementación de prácticas sostenibles: integrar prácticas sostenibles desde su cultura hasta sus operaciones, desde la gestión de sus recursos hasta la cadena de suministro.
5. Comunicación transparente: comunicar de manera auténtica y transparente su compromiso y progreso en materia de sostenibilidad a sus stakeholders.
6. Monitoreo y medición: monitorear y medir regularmente su impacto y progreso en materia de sostenibilidad y ajustar su estrategia en consecuencia.
7. Colaboración con otros actores: la empresa debe colaborar con sus stakeholders, incluidos los proveedores, los clientes y la comunidad, para impulsar la sostenibilidad a nivel local y global.

Stalman cuenta que con el impacto de la transformación que estamos atravesando, su equipo elaboró de manera colaborativa con líderes de los cinco continentes un mapeo de hacia dónde se dirigen los consumidores en su relación con las empresas y las marcas.

Cómo resumen del documento hay cinco insights alineados con esta nueva realidad sostenible a la que nos dirigimos:

1. ¡Acción ahora!

Los consumidores confiarán en las marcas que estaban ahí para ellos a través de la crisis. Qué no dicen lo que hacen sino que hacen lo que dicen. Coherentes entre el decir y el hacer.

2. Las corporaciones necesitan ser claras y transparentes

Las empresas deben ser muy claras con lo que les importa. Las personas quieren que las marcas sean más transparentes, justas y honestas.

3. Ecológico2:

Ser sostenibles y comprometidos no solo con el medio ambiente, pero también con la sociedad. La palabra clave es social.

4. Ser aquellos a quienes le importa

Es fundamental cómo las empresas tratan a sus consumidores y empleados. Y cómo los involucran en el viaje hacia la sostenibilidad.

5. De igual a igual

Las empresas deben comportarse como reales socios que aportan valor real a las personas. Las empresas no sólo deben perseguir el beneficio financiero, sino también el beneficio social y medioambiental.

6. La percepción es la realidad

Desde una perspectiva de comunicación, la percepción es la realidad. Y si te perciben sostenible, en la mente del consumidor, eres sostenible. La buena noticia es que cada vez es más difícil engañar y que las empresas terminarán siendo, más tarde o más temprano, más sostenibles.

A fin de cuantificar la importancia relativa de la sostenibilidad como potenciador de valor para las marcas, de acuerdo a Brand Finance Tesla es particularmente sensible desde el punto de vista financiero a las percepciones de sostenibilidad.

El 26,9% del valor de marca de Tesla está asociado a su reputación de sostenibilidad. Entre las marcas españolas del ranking, las más sensibles financieramente hacia las percepciones que el consumidor tiene sobre la sostenibilidad son las pertenecientes al sector distribución: El Corte Inglés con un 13,8% y Mercadona con un 12,7%.