Durante años, para poner precio en la Argentina la regla que funcionó fue calcular costos, sumar un margen estimado para cubrirse de la volatilidad y remarcar; con la estabilización de la inflación en torno al 2%, el escenario abrió nuevas disyuntivas.
Con la caída del consumo masivo, mayor competencia de productos importados y un drástico cambio en los precios relativos, fijar el valor de un producto se convirtió en una de las decisiones más complejas y riesgosas para las empresas locales, especialmente pymes.
Hoy, equivocarse en el pricing (la estrategia de fijación de precios) puede significar quedar caro y perder al cliente a manos de la competencia, o quedar barato y licuar el capital de trabajo.
La paradoja de los costos
El diagnóstico que describen dueños de fábricas y comerciantes quedó reflejado en el último relevamiento de Fundación Observatorio Pyme (FOP).
Los datos muestran una fuerte compresión de márgenes: la velocidad a la que suben los costos fijos y operativos superó por completo la capacidad de las empresas para trasladar esos incrementos a la góndola o al mostrador.
El dato clave: El 70% de las empresas pymes registra que su costo directo total aumentó por encima de su precio de venta. Apenas un 4% logró que sus precios caminaran por delante de sus costos.
Al desglosar qué es lo que asfixia la rentabilidad de las compañías, el informe refleja que el problema actual no está centrado en las materias primas, sino en los costos de funcionamiento y la infraestructura.
La radiografía es contundente. Entre los principales aumentos, los empresarios apuntan a las tarifas energéticas (73% por encima de sus precios), seguido de cerca por el transporte y los salarios. La materia prima, en tanto, es el componente menos problemático de la cadena.
Los números, reflejan el cambio en los precios relativos de la economía: las tarifas y los servicios públicos avanzaron más rápido que la capacidad de las pymes de generar ingresos genuinos en un mercado contractivo.
Del “costo + margen” a la batalla real
“El precio impacta directamente en la rentabilidad, en el posicionamiento y en cómo el cliente percibe el valor. Un ajuste de pocos puntos puede cambiar el resultado final mucho más de lo que parece”, advierte Juan Pablo Di Tommaso, CEO de Centum.
Según el especialista, el pricing sigue siendo uno de los procesos más subestimados dentro de las organizaciones: “Paradójicamente, se lo piensa desde adentro hacia afuera, basándose exclusivamente en los costos internos, sin contemplar cuánto valor percibe realmente el consumidor. Y el mercado no siempre está dispuesto a pagar ese número”.
En este escenario de menos demanda y mayor oferta por la flexibilización importadora, la tentación inmediata de muchas marcas es recurrir a promociones agresivas o descuentos permanentes para sostener el volumen de venta. Sin embargo, los expertos señalan que esa estrategia puede transformarse en un búmeran.
“Competir únicamente por precio suele generar un efecto contraproducente. La rentabilidad se destruye, el producto pierde diferenciación y el consumidor termina esperando la promoción constante para convalidar la compra”, analiza Gabriel Otero, CEO de Gosys.
Para Otero, la clave actual no pasa solo por cuánto se cobra, sino por cómo se justifica: “el cliente ya no decide únicamente por el valor económico, sino por la relación entre precio, experiencia y confianza”, indicó.
Las nuevas herramientas
La volatilidad argentina sumó una dificultad extra: el timing. Ajustar los valores de manera tardía destruye el capital para reponer stock; hacerlo de forma agresiva o por mera intuición provoca el rechazo inmediato de un consumidor híper informado, capaz de comparar opciones desde su teléfono celular en cuestión de segundos.
Para resolver este laberinto, las decisiones basadas en la “percepción subjetiva” del dueño o gerente están cediendo terreno ante la analítica de datos.
La irrupción de herramientas de Inteligencia Artificial y modelos de pricing dinámico —capaces de recalcular valores en tiempo real según el stock disponible, el comportamiento de la competencia y la elasticidad de la demanda— empieza a asomar como un requisito de supervivencia, incluso para las estructuras medianas.
La conclusión del escenario actual es un cambio de paradigma profundo para el empresariado local. En una economía donde ya no hay margen para esconder las ineficiencias detrás de una remarcación generalizada, el desafío dejó de ser puramente financiero.
El éxito, según los especialistas, ya no radica en intentar vender lo más caro posible, ni en fundirse vendiendo lo más barato, sino en lograr que el cliente sienta que lo que compra realmente vale cada centavo de lo que cuesta.