El Festival de Cannes resiste como bastión glamoroso de una publicidad opacada por las redes y la data

Después de dos años de virtualidad impuesta por la pandemia, volvió el clásico Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions. Entre el 20 y el 24 de junio, la ciudad francesa de la costa azul, que alberga en mayo a las figuras del cine internacional, se convirtió una vez más en la vidriera más cotizada del mundo publicitario.

Cannes Lions se viene celebrando desde 1954 acunado en un principio por el festival de cine que buscaba darle reconocimiento a las publicidades que se pasaban en la pantalla grande, aunando así al pujante negocio con el glamour de las estrellas hollywoodenses. La publicidad era el territorio de lo deseable, casi de lo inalcanzable. Era el ambiente que recrea la taquillera serie Mad Men. Pero desde aquellos "años dorados", la publicidad ha sufrido muchas mutaciones.

Por un lado, gran parte de las imágenes y argumentos presentes en el discurso publicitario de esos tiempos hoy son absolutamente rechazados por no respetar las cuestiones de género, de inclusión o de sustentabilidad. A su vez, la explosión acelerada de lo digital, no solo quitó protagonismo a los medios tradicionales, que le daban cierta estelaridad a la publicidad; sino que también facilitó que cualquier persona sea un medio en sí mismo, y eso acotó los espacios publicitarios.

El negocio también quedó cercado: se pasó del mundo de las grandes agencias al agrupamiento en redes y holdings. La compra de espacios, gran sostén histórico de las agencias, pasó a manos de las centrales de medios. Y, al llegar el auge de las mediciones y "la data", las consultoras tipo Accenture emergieron en el entramado publicitario. Así, la publicidad viene resistiendo cada vez más agazapada y con menos brillo.

Y el festival de Cannes, fue dando cuenta de estos cambios y abrió el abanico. Por un lado, dio cabida a los nuevos protagonistas del negocio y los transformó en aliados como sponsors, al tiempo que amplificó las categorías de juzgamiento, que hoy ya son 30 y van desde los clásicos spots de tv hasta las estrategias de los influencers. De hecho, en esta última edición, las redes sociales y las tecnológicas marcaron el ritmo y ocuparon los escenarios y las playas: desde Tik Tok y Netflix hasta Amazon, Meta (Facebook), Google, Whatsapp, Pinterest o Twitter, pasando por Twitch.

El festival de Cannes es en sí mismo un negocio de gran escala y lograr un premio (el codiciado león) no solo otorga un gran prestigio, también cotiza muy bien para el negocio de las agencias. Pero "pertenecer" no es barato. Inscribir una campaña cuesta entre 600 y 2500 euros, dependiendo la categoría, pero aún con una merma del 18% con respecto al 2019, este año hubo 25.464 inscripciones. Al tiempo que para entrar al Palais des Festivals las entradas van desde los cuatro a los diez mil euros.

Igualmente, mucho de lo que pasa en Cannes, pasa por fuera, Las reuniones y negociaciones en la micro zona del Boulevard La Croisette, al igual que en las embarcaciones de lujo, se convierten en el epicentro del festival. Estar en Cannes hoy es tanto o más importante que participar en el festival.

Argentina este año inscribió 492 trabajos y así se llevó diez de los codiciados leones con la participación de agencias como Hoy, Grey, David, Slap o Togetherwith. Y a ello le podríamos sumar tres premios más por las campañas de Publicis en conjunto con Italia o las de Do Agency con Perú. Y cabría destacar el papel rutilante de GUT, que nació hace apenas cuatro años atrás de la mano del argentino Gastón Bigio y del brasilero Anselmo Ramos, y hoy fue galardonada como segunda red independiente del año.

Hoy los talentos ya difícilmente se dividen por países. El trabajo remoto hacia el exterior es moneda corriente, sobre todo en Argentina, donde la economía ofrece valores muy convenientes para el mercado internacional.

En paralelo, este año llegaron las críticas de un modo directo. El primer día de entrega de premios, Gustav Martner, un publicitario arrepentido, tomó por sorpresa al locutor de Cannes Lions en plena entrega de estatuillas irrumpiendo en el escenario con un discurso antisistema por el cual devolvía el león de oro que supo ganar haciendo avisos para petroleras. Y eso fue la antesala de la protesta que realizaron unos activistas que treparon a lo alto del Palais des Festivals embanderados bajo la consigna "Sin Premios en un Planeta Muerto".

O sea, Cannes Lions, hoy está tironeado por varias puntas. Mucho de lo "importante" ya pasa afuera, aunque no pasaría si el festival no se hiciera. Se premian campañas que hablan de un mundo ideal con marcas comprometidas con lo equitativo, lo igualitario y lo sustentable pero que poco tienen que ver con el mundo real y tampoco es lo que se conoce popularmente porque ya hay pocos espacios para el consumo masivo y al unísono de medios. Sigue estando la estructura y el glamour de Cannes porque es algo irresistible, porque es en sí mismo un gran negocio para los organizadores y porque sigue siendo un gran centro de congregación de las grandes ligas publicitarias. Pero hay un ruido o interferencia que flota en el ambiente. ¿Podrá resistir este modelo que fue generado para otros tiempos y otros estándares publicitarios? ¿Hasta dónde hoy se está premiando más "el deber ser" que lo que realmente es? ¿Será que el eclipsamiento con los datos le quitará brillo a la creatividad? ¿Pesa más el networking de alta gama que los premios de los leones? Ojalá que la publicidad encuentre un nuevo brillo genuino y efectivo en la bella Cannes, porque la creatividad, su principal sustento, siempre puede resistir y sorprendernos bajo cualquier escenario.

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