Martes  01 de Septiembre de 2020

Por qué no volverse loco con las redes sociales y qué hacer con eso

Redes sociales y marca: por qué no volverse loco y otros seis consejos útiles

JUAN IGNACIO SERENELLINI

Director de Estrategia de Fogdog, la agencia de pensamiento estratégico de Untold_

Cuando las redes sociales empezaron a explotar (en serio) allá por 2006-08, casi 15 años atrás, había una esperanza sobre el efecto que tendrían en nuestra vida. Más sociales, más conscientes, más colaborativos, más humanos.

Era también una oportunidad para las marcas, de poder tener un diálogo más honesto con sus clientes, no mediado por un medio, de ser transparentes y establecer narrativas por fuera de un comercial de TV, narrativas honestas.

15 años después quizás es momento de repensar qué sentido tienen para nosotros como personas y para las marcas en particular. Es muy común oír de un brand manager ‘me van a matar en las redes’ o ‘fue un fracaso, mirá cómo nos pegaron en twitter’. Vale preguntarse, ¿es este un parámetro correcto? ¿De qué son parámetro las redes? ¿Estamos juzgando bien su impacto? ¿Conocemos todos los trucos y trampas?

Van algunas ideas para ver a las redes de una manera distinta:

  • El primer error al hablar de redes sociales es pensar a las cuentas como personas. En las redes viven cuentas y no personas. Una regla sabia es que si no podemos distinguir entre cuentas y personas, son todas cuentas. Las redes sociales se transformaron en un lugar de disputa, claro que sí, un ágora (así le dicen los más naif). Tan espacio de disputa es que, como muestra el excelente artículo de Curtis Hougland How Social Media Leads to a less stable world, está intervenido no solo por facciones políticas sino por países para sembrar discordia en un nuevo capítulo de las guerras indirectas (proxy wars).
  • Las redes sociales no son igualitarias ni democráticas ni sirven para saber lo que opina la gente. Los usuarios de cuentas se congregan alrededor de temas y personas afines que piensan como ellos. Los usuarios de cuentas no buscan nuevas opiniones sino reforzar las que ya tienen. Hay un enorme placer en el sesgo de confirmación. Sus actos y posteos online vienen a reforzar la propia línea de pensamiento.
  • Los grupos que se forman no dialogan con otros grupos, dialogan con sí mismos. Cada uno tiene su léxico, sus hashtags, sus subculturas de símbolos. En las redes la cercanía en un tema con otro se vuelve más importante que la afinidad por el propio país y en esa dinámica el mundo del usuario no se expande sino que, al revés, se hace cada vez más agudo y filoso.
  • En el imaginario uno cree que las redes abren la cabeza cuando en realidad la cierran. Desarrollan los usuarios grupos afines de indignación y rechazo al “cluster - comunidades-” de al lado, muchas veces por pavadas que dejarían pasar normalmente. Hipersensibiliza diría -espero- McLuhan.
  • El cluster nos tapa el bosque, no vemos todo lo que pasa. Por ejemplo, un día vemos todos que Black Lives Matter es el tema del momento pero… ¿estamos viendo todo? ¿Es para todos los clusters el tema del momento? No podemos saberlo porque las redes en sí mismas nos dan la razón, nos muestran que el mundo es tal cual lo imaginamos.

Entonces, como personas de marcas, ¿qué hacer?

A continuación algunos puntos sobre lo que aconsejo hacer y no hacer con esta ensalada de las marcas, las cuentas y las redes sociales.

  • Mejorar tus canales de atención y si no podés multicanal, que sea canal único. Atender a los clientes por donde quieras atenderlos, pero atenderlos bien en ese canal. De nada sirve tener atención física, en redes, whatsapp, app y telefónica si en ninguna se puede resolver un problema.
  • Si no vas a aprovechar los clusters, mejor ni lo intentes. Parte de la dinámica de las redes es cierta polémica, buen timing pero sobre todo, entender a los clusters. Eso requiere mucho trabajo para tener algo para decir que pueda ser interesante.
  • Tener un punto de vista y saber en qué tema sos relevante. Saber tu razón de existir y tenerla clara te va a servir para no entrar en cualquier discusión, tema o tópico y que te marque la agenda la tapa del diario.
  • Paciencia. Nadie está esperando nada de vos, siento decirlo. Nadie espera que una marca de bujías tenga un punto de vista sobre identidades post-género, no sos tan importante en la conversación.
  • Si vamos a hablar, que sea con insight. Las redes pueden ser grandes aliadas para amplificar insights pero solo se hace propietario ese mensaje si es un tema relevante para nuestra posición.
  • Escuchar y ayudar más que dialogar. Somos todos pasajeros en este viaje y no sabemos quién maneja. Sentarse en el fondo del autobús y escuchar de qué se habla es mejor que tratar de manejarlo. Disfrutá del viaje, escucha una conversación y, cuando sea necesario, meté un bocado. Recordar que el mejor pasajero es el que ayuda a otros pasajeros a hacer más ameno el viaje.

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