Stella Laurenti es Communication & Media Manager en ICBC. Su tarea es planificar la estrategia de las marcas ICBC y YOY en la Argentina, la negociación de medios y todas sus expresiones de comunicación para la amplificación de la propuesta de valor. Encara esa misión con la convicción de que la comunicación es un vehículo ideal para acercar personas y lo expresa con entusiasmo.

Ese énfasis se percibe cuando se le propone que describa los temas que dominan la agenda comunicacional de la empresa a la que pertenece desde 2007. "¡Foco, foco, foco!", repite a viva voz. Luego, completa la idea: "Enfocarse en el cliente para alcanzar la hiper personalización y llevar la experiencia con la marca a otro nivel, apalancado en el uso de tecnologías que nos permitan conocerlo más para entregarle, en términos de propuesta de valor, aquello que desean o esperan".

ICBC también tiene en la mira dos cuestiones fundamentales. "Apuntamos a volver a las bases. Robustecer el propósito de las marcas trascendiendo los objetivos comerciales. Una marca que antepone sus valores en todo lo que hace es una marca creíble y querible, por lo cual elegible. Y hacemos foco en que somos iguales y diferentes. Profundizar el compromiso de la marca con la celebración de la diversidad, contribuyendo en la visibilidad de diferentes realidades para generar conciencia y empatía".

¿Qué es la comunicación para vos?

Soy una apasionada de la comunicación en todas sus formas y expresiones. Tomaba clases de dibujo y pintura desde muy niña e hice la carrera de Bellas Artes. Luego estudié Comunicación Visual, me gradué en Publicidad, orienté mi desarrollo profesional hacia la comunicación de las marcas y sumé posgrados en Marketing y Comunicaciones. Potenciar el valor de las marcas, crear marcas con propósito que formen parte de nuestras vidas, comprendiendo el rol social que tienen y asumiendo esa gran responsabilidad como comunicadora me motiva todos los días. ¡Me gusta mi rol y lo disfruto!

¿Cuáles son los valores que ICBC intenta transmitir en su mensaje?

Desde 2020 trabajamos progresivamente en representaciones más amplias de nuestro target porque creemos en el rol que tiene la comunicación en la creación y reflejo de hábitos culturales igualitarios que contribuyan a una sociedad más justa y más libre para todas las personas.

¿Qué objetivos traza la empresa desde el punto de vista de las comunicaciones?

Nuestros objetivos son tanto de branding como de performance. Nuestro foco está puesto en seguir haciendo crecer el posicionamiento de ICBC como banco para depositar el sueldo con una propuesta de valor atractiva tanto para las personas como para las empresas traccionando nuevos clientes. A través de nuestras campañas always on sostenemos la idea de que ser cliente de ICBC conviene porque con nuestros beneficios los sueldos rinden más y trabajamos fuertemente en consolidarnos como un referente de servicio para las PyMEs a quienes invitamos a que nos prueben para que vivan la experiencia ICBC. Por otro lado, hace un año desarrollamos una nueva marca, YOY, para atender las necesidades de nuestro target más joven. YOY se enfoca en la Generación Z con productos simples y una identidad visual y sonora que genera un fuerte engagement.

¿Cómo enfrentan la competencia en el mercado financiero y qué estrategias tiene para mantener una ventaja competitiva?

Nuestra mejor herramienta es no perder el foco, tener claridad respecto de quiénes somos y qué tenemos para ofrecer y buscar siempre los diferenciales para seguir siendo atractivos para nuestros clientes, fomentando la principalidad y para nuestros prospects para que nos vean como una opción interesante.

Esta nota se publicó originalmente en el número 356 de revista Apertura.