Muchos años antes de convertirse en una megaestrella de la TV, Susana Giménez hizo sus primeras armas como modelo. Pero la publicidad que la catapultó a la fama fue la de una marca de jabón en 1969: el famoso "shock" de perfume y limón. Se trata de Cadum, una etiqueta francesa centenaria que pasó del olvido a renacer y facturar millones para luego ser vendida a un gigante del negocio del cuidado personal.
La empresa Cadum nació en 1907 a partir de la sociedad entre el empresario estadounidense Michael Winbum y el farmacéutico francés Louis Nathan. Su primer producto no fue un jabón, que recién saldría al mercado en 1912, sino que debutaron con un bálsamo hecho a partir de aceite de cade. Ese componente los inspiró para bautizar a la marca.
Tras el lanzamiento del jabón, Cadum SA emprendió una campaña de marketing enfocada en mostrar la "suavidad" del producto. Por eso recurrieron a un aviso que mostraba a un bebe recién salido de la ducha y envuelto en una manta, ahora conocido como el "Baby Cadum". Unos años después, la firma sumó a su portfolio otros ítems, como talco y shampoo y para los 30 ya era uno de los grandes jugadores del negocio de higiene corporal en Francia.
El "shock" que la llevó a la fama
La subsidiaria francesa de Colgate, conocida por su pasta de dientes, se fusionó con Cadum en 1952. Al año siguiente, el holding cambió su nombre a Colgate-Palmolive (la fusión con Palmolive-Peet se produjo en 1928).
En 1969 se realizó la famosa campaña protagonizada por Susana Giménez, quien tenía años. No era una recién iniciada en el negocio dado que ya había aparecido en la tapa de la revista Gente, pero aún no era una figura de los medios.
"La publicidad que me cambió la vida", publicó la diva de los teléfonos en diciembre de 2019 a 50 años del estreno de su icónica publicidad.
Relanzamiento y venta millonaria
La marca empezó a perder terreno en los 90 y en 2003 fue adquirida por dos emprendedores, Jean-Marie Total y Gilles Nouailhetas. Ellos compraron solo la marca, entonces optaron por tercerizar la producción para enfocarse en la estrategia, I+D y marketing.
A su vez, relanzaron la marca dentro del segmento de productos de baño y ducha en lugar de apostar por la nostalgia en la categoría de productos para bebé. Por otro lado, los nuevos dueños rompieron una serie de acuerdos de distribución que tenía Cadum en algunos mercados y, en cambio, apuntaron a jugadores locales que tuvieran fuerza en el negocio de los jabones en cada país.
Para 2007 la etiqueta exhibía un crecimiento interanual del 20 por ciento. Cadum pasó de facturar 2 millones de euros a 40 millones de euros en 2013. Ese año la marca pasó a manos de L'Oréal. Si bien no se divulgó la cifra de la operación, algunos medios aseguraron que el acuerdo rondaba los u$s 260 millones.
