Historias de marcas

Fue un ícono publicitario, desapareció del mercado y revivió con Francella: el origen de Geniol

La famosa cabeza de Geniol estuvo presente durante décadas en farmacias y agencias de publicidad. Los detalles detrás de su creación y regreso al mercado argentino.

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Varias leyendas y mitos se cocinaron a lo largo de los años en torno a su figura. Incluso llegó a sobrepasar en popularidad al propio producto que buscaba promocionar. El calvo sonriente con clavos y tornillos en la cabeza pobló las farmacias argentinas durante años, décadas. Sin embargo, hubo un tiempo en el que la marca dejó el mercado, aunque el recuerdo de este ícono publicitario no se fue.

El bioquímico Francisco Suárez Zabala se asoció con el perfumista Blas Dubarry a mediados de 1920. Juntos conformaron el laboratorio Suarry y en 1927 lanzaron al mercado la marca Geniol. Se trataba de un analgésico cuyos insumos para producirlo venían de diversos países, entre ellos Alemania, Francia e Italia.

Las publicidades de la época aseguraban que acababa con resfríos y dolores de cabeza y se vendía en paquetes de cuatro pastillos cada uno. Pero Suárez Zabala creía que el producto necesitaba un impulso de marketing, entonces contactó a Lucien Achille Mauzan, un reconocido afichista francés asentado en Buenos Aires para encargarle el proyecto.

La historia detrás de la cabeza de Geniol

Mauzan trabajó con el dibujante italiano Sergio Sergi para crear una imagen que representara el alivio al dolor que provocaba este analgésico. Después de varias idas y vueltas, finalmente la dupla presentó a la famosa cabeza de Geniol. Cuenta la leyenda que, en realidad, el personaje estaba inspirado en el propio Suárez Zabala que antes habría rechazado varias de las ideas de la agencia.

La cabeza de Geniol pobló las farmacias y agencias de publicidad como un ícono de la época.

La figura de la cabeza pasó a protagonizar los afiches de la marca. A esto se le sumó una campaña con un jingle: "Venta del aire o del sol, del vino o de la cerveza. Cualquier dolor de cabeza, se quita con Geniol", cantaba la milonga. Durante un tiempo se construyó el mito de que quien interpretaba esta canción era nada menos que Carlos Gardel, sin embargo el verdadero cantante era Juan Carlos Marambio Catán.

De los afiches pasó a las propias farmacias con muñecos inspirados en la famosa cabeza. A su vez, muchas agencias publicitarias lo exhibían como referencia por su valor icónico dentro del rubro. El personaje potenció las ventas de Geniol, que durante muchos años fue líder en su segmento. Pero poco a poco perdió terreno ante la aparición de nuevas marcas en su categoría.

Venta y regreso a manos argentinas

En 1950 Suarry le vendió Geniol a la empresa conformada por la fusión de los laboratorios Sidney Ross y Sterling. Cinco años después, la marca fue adquirida por SmithKline, la cual en 2000 se fusionó con Glaxo Wellcome para conformar GlaxoSmithKline (GSK).

A más de ocho décadas de su creación, el personaje sigue vivo en una versión más moderna.

La marca estuvo en manos extranjeras desde 1955 hasta 2013 cuando GSK se desprendió a nivel global de varias de sus productos de venta libre. Geniol pasó a manos de la sudafricana Aspen Pharmacare que se asoció con la nacional Wunder Pharm para que se encargue de la distribución.

El genio de Francella

No obstante, en 2017 cesó su fabricación y Geniol fue descontinuada. Recién volvió a las farmacias en 2020 luego de que Elea la adquiriera. Ese mismo año el laboratorio argentino también se quedó con otras marcas de peso, como Hepatalgina y Adermicina.

Guillermo Francella protagonizó la campaña del regreso de Geniol a las farmacias.

El regreso de Geniol no podía pasar desapercibido, entonces la compañía apostó por una campaña con Guillermo Francella, quien encarnó al "genio de Geniol". A pesar de este nuevo approach, su icónico personaje continúa formando parte de su identidad como marca a más de ocho décadas de su creación.

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