El ranking de las Mejores finalmente alcanzó en 2023 la mayoría de edad, cumplió 21 años, consolidándose como el termómetro más objetivo de la influencia de los cambios del contexto externo y la gestión interna de la cada compañía, en la construcción de su reputación.

Durante estos años, cambió notoriamente la composición de las compañías líderes. Quien explica las alzas y bajas de este año es María Laura Calí, directora de SEL Consultores, la consultora aliada con APERTURA para elaborar el ranking:

 Las empresas de consumo masivo y bienes durables perdieron presencia, afectadas por el fuerte crecimiento de las tecnológicas y el atributo de trayectoria resignó importancia, superado por otros como innovación, cuidado de los RR.HH. y sustentabilidad.

Este año el ranking global volvió a estar liderado por MercadoLibre, como única compañía en la primera mitad de la tabla. Secundada por un top 15 con movimientos acotados, entre los que se destacan: el crecimiento de Organización Techint, gana una posición alcanzando un lugar el top 5, desplazando a Unilever; la recuperación de YPF, consigue una presencia en el top 10, corriendo a Banco Galicia y Coca-Cola; la consolidación de Quilmes y Ualá, mantienen un lugar del grupo selecto.

Quiero detenerme especialmente en quienes son hoy los referentes de los distintos pilares de la reputación corporativa. Los principales atributos de imagen de cada compañía difieren y condicionan su posicionamiento en el ranking global. Más allá de que hoy Mercado Libre lidera la mayoría de los atributos, sus seguidores varían.

En confiabilidad el podio está liderado por MercadoLibre, Toyota y Arcor, sus seguidores se ubican a más de 70 puntos de brecha.

En ética y trasparencia los líderes son los mismos, pero cambia el orden, primero se ubica Arcor, luego Toyota y MercadoLibre.

En solvencia MercadoLibre logra un liderazgo fuerte y diferenciado del resto de las compañías, Organización Techint y Toyota la secundan, pero a una marcada brecha.

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En innovación como es de esperar, las tecnológicas ocupan las primeras posiciones, a una brecha mayor a 70 puntos del resto de las compañías.

En cuidado de los recursos humanos, MercadoLibre.

En gestión sustentable Natura, Arcor, Toyota y Unilever se destacan como los principales.

Es importante recordar que para conseguir un lugar de liderazgo destacado en el Ranking es necesario lograr una exposición diversificada en múltiples atributos. No alcanza con ser una compañía con buena calidad de en sus productos y/o servicios, con amplia trayectoria, solvente y que invierte; es necesario mostrar una gestión ética, sustentable e innovadora, apoyada en el fuerte cuidado del capital humano. Y para mostrar gestión, la presencia en las redes y seguida de la buena y cuidada exposición de sus líderes, se vuelven las principales fuentes.

Cómo se hizo el ranking

Para la elaboración del ranking de Las 100 Mejores Empresas en Imagen, SEL Consultores encuestó, en exclusiva para APERTURA, a 407 líderes de opinión (317 empresarios, 45 consultores de empresas y 45 periodistas), entre los meses de noviembre y diciembre de 2022.

Se emplearon tres criterios metodológicos: la cantidad de menciones recibidas, el orden de mención (primer, segundo o tercer lugar), y el puntaje asignado, de 1 a 10, a cada compañía nombrada. El ranking se construyó considerando las menciones enunciadas al indagar sobre las empresas con mejor imagen, en general, y por atributo de imagen.

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El instrumento de la recolección fue un cuestionario semiestructurado, con indagación de respuestas espontáneas que estuvo dirigido por María Laura Cali, directora Ejecutiva de SEL.

Se analizaron 11 atributos de imagen: Confiabilidad de sus productos y/o servicios, Ética y transparencia en sus negocios, Solvencia económica y financiera, Cuidado de sus Recursos Humanos, Trayectoria y permanencia en el país, Calidad del management, Inversión y producción en el país, Gestión sustentable, Publicidad y acciones de comunicación y prensa, y Atención responsable del consumidor en un contexto de alta inflación. Este último atributo se incorporó este año. Cada atributo recibió un peso equivalente a la importancia asignada por los entrevistados.

En relación con los rankings sectoriales, se consideraron las menciones enunciadas al indagar sobre las empresas con mejor imagen dentro de cada rubro. Se analizaron puntualmente nueve sectores de actividad: Retail y Consumo masivo, Servicios financieros, Laboratorios e industrias químicas, Insumos y bienes durables, Automotrices, Agronegocios, Tecnología, Servicios públicos e infraestructura, y Medicina prepaga.

Cada sector de actividad fue analizado individualmente considerando la cantidad de menciones, el orden y los puntajes alcanzados por cada compañía en relación con las enunciadas. Cada ranking presenta la posición alcanzada por cada empresa y el puntaje obtenido en relación con el líder. 

Esta nota se publicó originalmente en el número 351 de revista Apertura.